LatinSpots 163
Dany Minaker y Patán Tarazaga: El gran reto es hacer trabajos que se metan en la cultura global
(09/09/21). Entienden de transición, de transformación, de fusión y, sobre todo, de creatividad. Dany Minaker y Sebastián “Patán” Tarazaga son socios creativos hace 14 años. Juntos han trabajado en campañas locales, regionales y globales para marcas como Coca-Cola, Nike, Pepsico, llevando la creatividad a otro nivel. En septiembre de 2015, se incorporan a Wunderman Buenos Aires como Directores Generales Creativos, llevándola al puesto de agencia digital número 1 de Argentina. Luego vino uno de los desafíos más importante de sus carreras, la fusión con J. Walter Thompson para la creación de Wunderman Thompson Argentina. Su talento y capacidad de trabajo en conjunto hicieron de este desafío un vuelo aún más alto, con su nombramiento como CCO de la nueva agencia nacida de la fusión para toda Latinoamérica, en noviembre del año pasado.
Hoy, menos de un año después de este gran salto, Dany y Patán celebran los resultados creativos que empiezan a surgir por haber logrado transformar, fusionar y crear. La conquista del primer Gran Ojo Digital & Social, por el impactante "Por tus ojos", creado junto a Sony Music, protagonizado por Dante Spinetta, para el Incucai, y el Grand Prix de Innovación en Cannes, con “Degree Inclusive”, el primer desodorante con envase adaptado para personas con necesidades especiales, son la frutilla del postre para una dupla que mantiene un diálogo constante y que se apoya en las fortalezas del otro, como definen ellos mismos en esta entrevista con LatinSpots. “Como en toda relación, creemos que lo más importante es la honestidad y la confianza. Esa es la piedra fundamental y sobre eso se construye el resto, se acuerdan objetivos, planes y procesos. Siempre tuvimos puesto el foco en hacer el mejor trabajo posible y poner eso delante de todo. Con este foco, todas las decisiones conjuntas fueron fáciles de tomar. Desde una decisión chiquita en un proyecto hasta una grande que definiría cuál debería ser nuestro próximo paso en la carrera. A diferencia de otras duplas creativas, trabajamos mucho juntos. No hay una división de tareas por cuentas o por procesos. Somos amigos. Tenemos un dialogo constante y nos apoyamos en las fortalezas del otro”, afirman.
Los logros en conjunto; su visión sobre la industria y los grandes desafíos que se vienen por delante; la elección de Natalia Benincasa para liderar creativamente la oficina en Argentina; la cultura y la filosofía de Wunderman Thompson, luego de consolidado el proceso de fusión; las ideas que brillaron en El Ojo 2020 y en Cannes 2021; las metas y objetivos de la red en Latinoamérica en el corto y mediano plazo; y las expectativas para la próxima edición de El Ojo de Iberoamérica son algunos de los temas de la entrevista a Dany Minaker y Patán Tarazaga, que LatinSpots presenta a continuación.
-Después de más de un año y medio de pandemia, ¿cómo ven a la región hoy en términos económicos y sociales y cómo esta realidad ha afectado a los anunciantes, los consumidores y a la industria publicitaria de la región y de los países donde WT está presente?
-El panorama es muy positivo. Si nos retrotraemos a abril de 2020, nunca hubiéramos imaginado que la pandemia seguiría y que estuviéramos manejando los números que hoy manejamos. Si bien la sociedad y nuestros anunciantes tuvieron que cambiar, nunca perdieron el foco de que para destacarse de la competencia tenían que apostar a la creatividad, y eso fue lo que hicieron. Creemos que el gran tema instalado en la industria es el empatizar. Hacer cosas que la gente tome como propias y pueda percibir lo positivo que una marca le puede dar. Otro importante tópico para 2021 y 2022 seguirá siendo la transformación digital y la fusión entre la creatividad y la tecnología.
-Hace poco menos de un año, asumieron el liderazgo creativo de la flamante Wunderman Thompson en Latinoamérica. ¿Qué objetivos les planteó Juan Pablo Jurado (CEO) y la red a nivel mundial cuando los convocó para este nuevo rol?
-Los objetivos que nos puso Juan Pablo (Juan Pablo Jurado, CEO de Wunderman Thompson Latam) fueron de negocio, de creatividad, de prestigio y de cultura. A nivel festivales, nos propuso elevar aún más la vara creativa de la región. Estamos muy contentos de haber cumplido el objetivo y haberlo doblado. La mitad de los leones que ganó Wunderman Thompson a nivel mundial, son de Latinoamérica. Y el único Grand Prix, también. A nivel negocios, venimos bien, ganando importantes clientes en Perú, Brasil, Chile y México.
Tenemos que seguir en ese camino y concretar algunas victorias más para seguir haciendo crecer la región. En términos de cultura, todo el equipo de WT Latam está fomentando y promoviendo una filosofía One Team Latam. Desde lo global, tanto Daniel Bonner (CCO Global), como Bas Korsten (CCO Global), nos pidieron involucrarnos tanto en proyectos latinoamericanos como internacionales, para los top clients de WT como Unilever y Nestlé, que salieron muy bien. Si hablamos de performance a un nivel de festivales, los objetivos fueron alcanzados y ampliamente superados. Fue la mejor performance de Latam y de Wunderman Thompson hasta ahora.
-La situación que el mundo ha sufrido en este año de pandemia ha ubicado a los líderes creativos como ustedes, ante un reto sin precedentes. ¿Cómo analizan la gestión que hicieron y siguen haciendo como líderes creativos de WT Latam?
-Asumimos nuestra posición hace ya unos dos años, pero desde noviembre de 2020, dejamos de ser los ECD´s de Argentina para dedicarnos 100% a la región. Por suerte, 2020/2021 fue un año creativo increíble para WT Argentina y eso nos hace sentir orgullosos en nuestra despedida del proyecto local. En cuanto a la región, si bien es muy pronto para hacer un análisis, estamos muy contentos con todo lo que el equipo viene logrando hasta ahora. Nuestra intención desde un principio fue mejorar la creatividad de la región y eso es un reto que incluye a todas las oficinas.
Por supuesto que no todas se encuentran en el mismo momento. Algunas oficinas son muy pequeñas, otras no lograban concretar trabajos de roce internacional para festivales, otras inscribían, pero no ganaban y otras venían haciendo un muy buen papel. Por lo que nos propusimos que todas las oficinas, se encuentren donde se encuentren, suban un escalón, y lo estamos logrando. Cinco de nueve oficinas de la región resultaron ganadoras en la última edición de Cannes. Algo genial que nos encantó que pase. Sentimos que el equipo que tenemos es espectacular. Trabajamos muy conectados, conformando un One Team.
Las oficinas piden ayuda unas a otras y todo funciona. A todos nos pasa que nunca habíamos trabajado tan fluidamente en una red entre oficinas de distintos países. Eso demuestra la calidad humana que hay en los diferentes equipos. Y la calidad humana es todo. Sin eso, no se puede lograr nada. Lo que más nos costó fue tiempo. Pero al ver los resultados, nada nos infla más el pecho que haberlo dado todo. Los equipos trabajaron muchísimo. Invirtieron muchas horas, pasión y energía.
-¿Qué balance hacen de este primer año liderando creativamente la región? ¿Cómo encontraron a cada una de las agencias de la red, muchas de las cuales estaban todavía en la transición por la fusión entre lo que eran Wunderman y J. Walter Thompson?
-El balance es muy bueno. Estamos muy contentos con el equipo. Se nota el compromiso y la pasión que todos ponen en cada uno de los trabajos. La transición entre Wunderman y J. Walter Thompson ya es un hecho y la verdad es que todo salió muy bien. Desde principios de 2020, tenemos contacto constante con cada uno de los líderes creativos de la región. Eso hace que estemos súper conectados y podamos estar atentos a las oportunidades que puedan aparecer en cada uno de los diferentes mercados. Es decir, la imposibilidad de juntarnos personalmente nos hizo más fuertes, conectados y organizados.
-Ustedes lideraron la oficina de Argentina y en noviembre del año pasado, convocaron a Natalia Benincasa para reemplazarlos y poder ocuparse a pleno de los desafíos de la región. ¿Cómo vivieron esta transición? ¿Qué otros cambios se produjeron en las conducciones creativas en cada una de las agencias de la región?
-La transición fue muy buena, ya que a Natalia la conocíamos desde hace muchos años y eso hizo más fáciles las cosas. Natalia es una gran creativa y líder. Además, contamos con un liderazgo creativo muy senior y profesional en toda la región. En este momento, nuestro equipo de líderes creativos está conformado por: Keka Morelle, en WT Brasil; Felipe Mathiazi, en Mirum Brasil; Natalia Benincasa, en WT Argentina; Samer Zeidan, en WT Chile; Bruno Reggiardo y José Aburto, en WT Perú; Diego Lezcano, en WT Uruguay; Daniel Payan, en WT Colombia; José Ortiz, en WT México; Turi Tolleson, en Mirum México; Juan Bonilla, en WT Costa Rica; y Facu Paglia, en WT Puerto Rico.
FOTO: Daniel Minaker y Sebastián Tarazaga, Latam CCOs Wunderman Thompson.
*Para leer la nota completa a Dany Minaker y Patán Tarazaga, CCOs de Wunderman Thompson Latan, en la que hablan, entre otros temas, sobre hacia dónde pretenden llevar creativamente la agencia, el 1er Regional Summit Regional virtual, sus logros en El Ojo y Cannes, la relevancia de la creatividad latina, entrá aquí.
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Caso - Degree Inclusive (Cannes 2021). Anunciante: Unilever. Marca: Campaña Degree Inclusive - #KEEPMOVING. Producto: Degree INC. Agencia de Publicidad: Wunderman Thompson Buenos Aires. CEO: Victoria Cole. CCO: Bas Korsten / Daniel Bonner (Global CCO) // Global Lead inclusive Design & Access: Christina Mallon // CCO LATAM: Sebastián Tarazaga / Dany Minaker // CCO Argentina: Natalia Benincasa. Director Creativo: Andrea Ventura / Gastón Cánaves / Agustín Alba / Pablo Maldonado // Director of Global Creative Operations: Nora Farley // Creative Operations Leader: Paula Akel. Director General Cuentas: Global Client Lead Unilever: Inge Selawry // General Account Director: Eliana Kaplan // Account Director: Dana di Lello // Sr. Account Executive: Ramiro Pannunzio. Responsable por Cliente: Global Brand Vice President, Rexona: Kathryn Swallow / Global Senior Brand Manager, Rexona: Emily Heath / US Senior Marketing Manager, Degree: Chiara Grillo / Global Senior Brand Manager, Rexona: Denise Savoia / Global Assistant Brand Manager, Rexona: Stephanie Bau / US Ass. Brand Manager, Degree: Teri Minogue / Global Ass. Brand Manager, Degree: Edward Jones / Global Brand Director, Rexona: Lucy Howdle / Global R&D Director, Rexona: Andy Butterworth // Unilever PR Agency: Edelman. Productora Audiovisual: Ladoble. Director de Cine: Martin Donozo. Postproducción: Luis Staffolani. Productor Ejecutivo: Agustín Gutierrez // Producer: Marco Pilosio // CEO: José Arnal. Productor agencia: Integrated Production Leader: Josefina Espil // Production Manager: Mariana Jauregui // Editor/Animator: Leandro Ramírez // Graphic Production Manager: Daniel Gatto. Producción Musical: Perra Santa. Sonido: Porta Studio. Planner: Global Planning Lead: Nicky Buss // Strategy Lead: Ronny Weter / Aurelia Sisinni // Global Project Manager: Bart Etcheverry // Project Manager: Ana Laura Rodríguez // Head of Social Media: Silvina Coto // Content Strategist: Daniel Alaniz // Community Manager: Vincenzo Mazzei // PR Director: Jessica Hartley. Head of Art: Fernando Rossini. Director de Fotografía: Sebastian Cantillo. País: Internacional. Categoría: Productos de higiene personal, belleza, cosmética y perfumería . Premios Cannes: Grand Prix en Innovation Lions / Plata en Health & Wellness Lions / Bronce en PR Lions 2021.
