Entrevistas - Guatemala

Ramiro Eduardo: Cuando la meta son las ideas, los premios llegan

(05/09/18). Directo desde Ogilvy Guatemala, su VP de Servicios Creativos, Ramiro Eduardo, conversó con LatinSpots, para dar un panorama completo de la creatividad desde Guatemala, ampliando a Centro América y Caribe, Latinoamérica y el mundo. Además de recordar el proceso para el histórico triunfo en el Festival de Cannes este año junto a Ogilvy Colombia, para Kingo, para colocar a la región entre las más innovadoras a escala global. Un indicio de esto, el Gran Ojo Interactivo que obtuvo en 2010, con Ringtowns, para Claro.

Ramiro Eduardo, VP de Servicios Creativos de Ogilvy Guatemala desde 2009, un año antes de ganar el Gran Ojo Interactivo 2010 por "Ringtowns" para Claro, carga con un gran bagaje de conocimientos y posiciones en la red Ogilvy. Comenzó como copy en Leo Burnett Guatemala a principios de los 90. Dos años más tarde dejó la agencia como Director Creativo Asociado para iniciar su propia Boutique Creativa. En 1996 se incorporó a Ogilvy&Mather Guatemala (en aquel entonces) como Director General Creativo. En 2003 Ramiro es nombrado Director Creativo Regional para Ogilvy Andina (Venezuela, Colombia, Ecuador y Perú) y nombrado representante para Ogilvy Latina en el Consejo Creativo Mundial de la red. Un año después asume la Dirección Creativa en México para el pitch de Coca Cola, y a finales de ese año llega a Barcelona como Director Creativo en BassatOgilvy, por dos años. En marzo del 2006 es ascendido a Director Creativo Ejecutivo y nombrado miembro del Consejo Creativo de Europa, África y Medio Oriente. Finalmente retorna a su país en 2008 como, Director Creativo Regional para Centro América y Caribe de Ogilvy. LatinSpots se comunicó con Ramiro, para hacer un repaso de la creatividad en Guatemala, Latinoamérica y el mundo luego de la obtención del Grand Prix en el Festival de Cannes, en conjunto con Ogilvy Colombia, para el sistema de energía solar prepaga Kingo.

-¿Cómo fue el proceso para la obtención del Grand Prix en Product Design en Cannes con Kingo?
-Para nosotros fue una grandísima sorpresa. Junto con Ogilvy Colombia llevamos la realización de todo el caso y la presentación de la idea para Cannes. La intención de participar en Cannes era darle bastante awareness a la marca, porque es una marca que está arrancando con un potencial enorme. Sabíamos que el Festival de Cannes tenía la chance de ayudar a nuestro cliente y generar bastante notoriedad. Empezamos a principios de este año con Kingo, que era cliente nuestro, colaborando en el mercadeo, diseño de productos y conocimientos del target. Presentarlo a Cannes fue el momento adecuado, al nivel de madurez, de lograr lo que logró. 

-¿Cómo fue el intercambio con Ogilvy Colombia para desarrollar Kingo?
-El proceso fue fácil. Con John Raúl Forero, CCO de Ogilvy Latina, y su equipo nos conocemos hace tiempo. Lo manejamos a la distancia, gracias a las nuevas comunicaciones. El cliente fue el pivote, ya que tiene operaciones en ambos lados y él fue más bien el que iba y venía. No tuvimos diferencias culturales, ya que somos muy parecidos en muchas cosas. La producción del video, se hizo en La Guajira colombiana, principalmente y algunas zonas rurales de Guatemala. La edición fue en Bogotá y el script se realizó en conjunto con una comunicación fluida y una experiencia súper positiva, en la que parecía que estuviéramos trabajando en un piso y otro, no en dos países. Kingo es una empresa guatemalteca que empezó a expandir sus mercados. Hizo un piloto en Sudáfrica y ahora tiene una asociación con EPM (Empresas Públicas de Medellín), en Colombia donde ya están trabajando en las zonas donde la red eléctrica no está. Participamos con Ogilvy Colombia en el lanzamiento y la presentación de la marca a nivel internacional. Dentro de los advisers y testers, está Leonardo Di Caprio. Todo esto se juntó, para que conjunto con Ogilvy Colombia, produzcamos el video y lográramos lanzarlo a escala global y masiva. Se trabajó también con una agencia de Relaciones Públicas de Nueva York, para el lanzamiento. Di Caprio, da el apoyo en sus redes sociales, ya que es una referencia muy importante en lo que refiere al medio ambiente y cambio climático. Realizó el documental “Before the Flood” y es Embajador por el Cambio Climático en ONU. Por eso en temas ambientales es referente y toma mucha relevancia con el sistema Kingo que es generación de energía renovable y limpia.

-¿Cuáles fueron las repercusiones en Guatemala tras la obtención de este histórico premio?
-A nivel de impacto, social o en los medios, obviamente la noticia se difundió. La gente lo recibió de gran manera. Cualquier triunfo en este país se celebra, porque estamos tratando de empujar ese optimismo, de “sí se puede”. Sobre todo, luego de la crisis que significó la erupción del volcán de Fuego en junio. Todas estas noticias nos ayudan a generar optimismo. Pero esta idea viene del cliente, nosotros le dimos forma y la articulamos para presentarla a festival. Nos integramos entre dos agencias de dos mercados diferentes, con un cliente, con un producto, con una idea que se reconoce su valor en un festival de creatividad tan importante y de relevancia mundial.

-¿Cómo está Guatemala hoy después de la tragedia de la erupción del volcán? ¿Han trabajado en algún proyecto?
-Toda la sociedad se volcó inmediatamente a apoyar a las víctimas, generaron centros de acopio, con víveres y lugares donde dar albergue a todos los damnificados. Conforme se fue enfriando la noticia, empieza a quedarse un poco abandonado el tema. Nosotros como agencia creamos el Proyecto Fénix, para colaborar con las comunidades, utilizando esa misma ceniza que los cubrió y que les hizo perder todo. Ahora estamos en un período de prueba de fabricar materiales y que ellos generen su sustento y tengan de nuevo su vida, que les fue golpeada. Estamos trabajando con Cementos Progreso, que es la cementera más importante del país. Hicimos intentos de fabricar bloques, sin lanzar una campaña aún, pero haciendo pruebas. Estamos hablando además con la ONG de Hábitat por la Humanidad, que podría ser el camino para articular el proyecto. Estamos en la fase de laboratorio, para ver que se puede fabricar con esta ceniza. Aún no lo hemos lanzado a la calle, porque buscamos la mejor manera de utilizarlo en beneficio de las víctimas.

-También puede servir para la siembra…
-Claro. A diferencia de otras erupciones, esta ceniza es un polvito muy fino. Uno tiene que tener cuidado al trabajar con ello, por eso hay que hacer muchas pruebas.

-¿Cuál es su evaluación en el último año del Next Chapter, para Ogilvy Guatemala?
-Lo hemos ido implementando muy bien. Sobre todo en una agencia más pequeña como la nuestra. A diferencia de otras agencias grandes de la red, nosotros hemos vivido integrados desde la creación. Toda la parte de medios y de relaciones públicas, siempre la hemos manejado muy integradas, por lo que para nosotros, de alguna manera, ha sido continuar con lo que veníamos haciendo. Aunque sí ahora más acuerpados por toda la red. Vemos las distintas disciplinas de la comunicación, como distintas disciplinas, pero que todas responden a una misma idea y estructuras generales que nos permiten llegar a distintos puntos de contacto con distintas herramientas. La parte digital en la agencia la hemos manejado siempre integrada. Los creativos piensan digital, ATL, BTL... Piensan de ese modo 360, en el que ahora estamos todos unificados.

-Usted como VP de Servicios Creativos, ¿cómo considera el nivel creativo de Guatemala en contraste con el resto de la región y escala global?
-Estamos en un mercado que es el más grande de Centroamérica. Pero toda esta región junta, no llega a ser un país. Por ejemplo en El Ojo, Centroamérica y Caribe son un país en conjunto. Entonces a escala, de alguna manera, es interesante que estas cosas pasen. Porque ya no es un tema de tamaño de mercado, ni de presupuesto, si no, es un tema de tamaño de ideas.En ese sentido, las nuevas disciplinas que no dependen de producciones de millones de dólares, si no, que requieren de grandes ideas. Se puede hacer en mercados como el nuestro o mercados grandes. Una prueba de ello es Kingo, que es tecnología de punta que sale de un país pequeño en el centro de América y que definitivamente sale porque tenemos esa circunstancia a la vuelta de la esquina. Comunidades que están fuera de acceso de la energía eléctrica. Ese tipo de necesidades hacen que reaccionamos y se generen ideas como estas y que son cambios, que van más allá de nuestras necesidades y las cubren a nivel mundial.

-En un mundo global, ¿la competitividad se hace más sencilla?
-Podemos compararnos con grandes mercados. Por ejemplo, de los rankings que hacen posterior a Cannes. En el ranking Most Innovating Agency in the World, a partir de la categoría Innovation Lions, estamos en tercer lugar nosotros, detrás de Ogilvy Colombia y liderado por MullenLowe SSP3. Las agencias más innovadoras son dos colombianas y nosotros. Esto nos llena de orgullo y felicidad, porque se trata de innovación que va más allá del acceso a la tecnología, a los mercados o presupuestos. Siempre hemos sido, como los David de este mundo. Con Ogilvy Guatemala hemos sido la agencia chiquita que está en el top 15 de agencias más creativas de la red. Lograr un Grand Prix, evidencia lo que he dicho anteriormente, ya que es encontrar la solución a un problema de una forma original.

-La innovación Latina está logrando de a poco que David derrote a Goliath, ¿cómo ve posible que se pueda subvertir este orden?
-Así es. De hecho, en ese mismo ranking, se ve como los puntos obtenidos por la región, duplicó los de otras regiones. Tal vez sea porque tenemos problemas a los que tenemos que meterle una cabeza siempre afilada.

-¿Cómo considera que el desarrollo de la tecnología favorece a este crecimiento?
-Definitivamente nos pone todo al alcance de la mano. Por ejemplo, en 2002 empecé a filmar los comerciales de la agencia con una Handycam MiniDV y editarlos en el Final Cut. No había que ir a Miami a revelar la película o a editar y post producir. Teníamos en nuestras manos la tecnología que nos dejaba ponernos frente al público. Eso ha sido algo maravilloso, que nos pone a un nivel de igualdad con mercados enormes.

-¿Qué opina de los jóvenes talentos creativos en Guatemala?
-Tenemos que irnos adaptando. A veces, no vamos tan rápido como van las tendencias. Hoy la publicidad o agencias de comunicación tenemos mucha competencia en poder reclutar ese talento, porque hay un montón de otras alternativas para esos jóvenes, para poder expresar sus ideas y capacidad creativa. Las startup, por ejemplo, para todo ese mundo de entrepreneurs que están montando sus plataformas, páginas o inventos, y que podrían haber sido creativos de una agencia hace años. Hoy, prefieren ir directo de cara al público y lanzar sus productos y volverse millonarios en tiempo récord. Eso como agencia nos pone a competir directamente. También están aquellos, que en menos de nueve meses, se quieren cambiar de agencia, porque sienten que ya cerraron un ciclo. Evidentemente eso que está frente tuyo, también te motiva a que se pueden hacer cosas y se ve que el talento está floreciendo. Ahora el objetivo está en poderlos canalizar a nuestra industria y que se puedan contagiar y motivar como nosotros lo estuvimos y estamos con esta industria. Esta industria de generar ideas.

-¿Cómo hacer para retenerlos?
-Constantemente, no quedarnos de brazos cruzados esperando briefs de clientes, si no proponiendo. El proyecto proactivo de agencia está en el día a día, viendo qué pasa, atentos a los comentarios de nuestras marcas en las redes sociales, viendo qué se puede hacer antes de que lo pidan. Al final, esa es la motivación en el día a día. Tener la posibilidad de proponer algo que haga que el cliente vea y que la agencia pueda hacer una propuesta que cambie de manera relevante en la marca, en el cliente o en el país. Para mantenerlos motivados, no se trata de dejar hacer, si no de estar pidiendo y buscando meternos, incluso dónde no nos llamen, para mantenernos presentes en una industria cada vez con más competidores.

-¿Con qué clientes están trabajando en la actualidad?
-Estamos con los que llevamos hace mucho tiempo. Como Claro Guatemala, también con la empresa que representa a Shell, con la Universidad Panamericana que está presente en toda Guatemala, con Fundesa (Fundación para el Desarrollo) y con la Fundación De Guatemala, un proyecto de desarrollo para el país. Estamos trabajando con una plataforma que comunica y proyecta todo lo positivo del país, que es guatemala.com. Con Kingo obviamente, que es nuestro cliente que nos hizo tan feliz. Además constantemente trabajando en el sector alimentario con Pollo Fresco, Pio Lindo y Malher del Grupo Nestlé.

-Con Claro trabajaron la campaña “Run, Ring, Pum”, que acerca al cliente, como tantos otros en una tendencia de bien público. ¿Qué considera que ha pasado en la industria que las empresas se vuelcan a este tipo de campañas?
-Al consumidor ya no solo le importa la calidad o el precio del producto, eso es un commodity. El producto debe funcionar y tener un precio accesible, para que se tenga en cuenta. Ahora, se fija en cuál es el propósito de la empresa o de la marca. En la búsqueda de esos propósitos, las marcas empiezan a ver para qué son buenos en temas que sean relevantes en la vida de las personas o los países. Hay una tendencia a nivel mundial, donde hacer algo por los demás, donde sea vista la marca más que un producto, que esté involucrada en la sociedad, con proyectos de Responsabilidad Social Empresaria que involucren e integren al producto o la marca de un modo relevante. Eso tiene resultados directos en tanto la gente adopta y apoya a la marca. Ya no son un player en la tienda, si no son parte de la vida de las personas. La gente les puede hablar directo a las marcas a través de un comentario o un hashtag, por lo que no es defenderse o cuidarse, sino integrarse en la vida de las personas, en sus intereses o preocupaciones. La campaña “Run, Ring, Pum”, en la que se creó una canción para que los chicos le canten a los padres cuando atienden el celular en el auto, es un ejemplo de Responsabilidad Empresarial en el que te recomiendan no utilizar el producto que ellos venden. Tuvo una gran repercusión para la marca. Fue un proyecto que se inició por la proactivdad de la agencia, pero se mantuvo durante dos años e incluso se usó en otros países. Marcas, productos y consumidores, estamos en una misma tarima, en la que es fácil ver lo que hacemos todos. Las marcas no son solo productores de bienes y servicios, son parte de la sociedad y como tal se deben comportar.

-¿Cómo será su participación en El Ojo?
-Vamos a participar definitivamente con Ogilvy Colombia, con Kingo. Los festivales tienen un presupuesto importante para las agencias. Desde fines de 2016 se tomó la decisión de poner los caballos al frente de la carreta, en función de los trabajos que salen para nuestros clientes, evaluar cuáles se pueden enviar a festivales. Estamos trabajando muchas cosas, que están en proceso. Kingo será la pieza más importante con la que vamos a participar. Será una participación mucho más tímida que otros años. Ya que vamos a ir con la mira telescópica apuntando con Kingo.

-¿Qué relevancia considera que tiene El Ojo y que diferencial aporta a la creatividad latinoamericana?
-El Ojo es, sin duda, el Festival de la Creatividad Latinoamericana. Ha habido y habrá muchos, pero el formato, las categorías, el modo de llevarlo a cabo y los años de trayectoria, lo realzan como tal. Hemos participado como Jurado, además de mandar piezas. El Ojo, seguirá adelante y cada vez creciendo más, a través de las charlas, conferencistas y toda la historia que recopila lo mejor de la publicidad y creatividad iberoamericana.

-¿Qué proyectos restan y cuál es el balance que pueden realizar este año?
-Este año fue increíble. Cuando tienes los premios como meta, te ofuscas, te estresas, pero cuando tienes las ideas como metas, los premios caen. Este año fue un claro ejemplo. Trabajamos desde principio con Ogilvy Colombia en Kingo y mandarlo a Cannes era parte de la estrategia de comunicación, con la posibilidad de ganar. Pero el resultado de un Grand Prix, nos llenó de alegría. Todas estas cuestiones que van pasando, quedan como experiencia para replicarlas y poner la vara cada vez más alta. Un año lleno de sorpresas, en el que hemos validado y puesto en práctica el Next Chapter, estandarizado dentro de la red. Con muchas ganas de que se sigan dando estos resultados y poniendo todo el esfuerzo en los proyectos que nos lleguen a nuestras manos y en los que no, irlos a buscar.

-¿Cuál sería el cliente con el que no ha trabajado y quisiera trabajar?
-Wow! Yo siempre he dicho que mi madre me decía antes de empezar a dedicarme a esto: “Vos sos una llamarada de tusas”. La tusa es la vaina del maíz que cuando está seca se enciende, hace una gran llama y luego se apaga. Mi madre siempre me decía eso, porque me entusiasmo y luego me aburro, pero les diría que después de 28 años en esta profesión logré hace de esa llamarada el modus vivendi y no me he aburrido todavía. El proyecto ideal es aquel que de alguna manera represente un desafío para desenredar un nudo y nos dé chance de ayudar a la marca o el país. Hay marcas que nos han dejado hacer más y otras menos. Claramente, trabajar con un cliente que nunca se ha trabajado es siempre la inquietud de descubrir algo nuevo.

Caso Ringtowns (Gran Ojo Interactivo 2010 - El Ojo 20 Años). Anunciante: Claro Guatemala. Marca: Claro. Producto: Cobertura. Agencia de Publicidad: Ogilvy Guatemala. Director General Creativo: Ramiro Eduardo. Director Creativo: Rubén Leyton / Miguel Mayén. Equipo Creativo: (Director Interactivo): María Klose. Redactor: Ramiro Eduardo / Miguel Mayén. País: Guatemala. Premios: .

Kingo. Anunciante: Kingo Energy. Marca: Kingo. Producto: Acción Kingo - Creating the largest clean energy user base in history. Agencia de Publicidad: Ogilvy & Mather Colombia / Ogilvy & Mather Guatemala. CEO: Mauricio Wurmser (ogilvy guatemala) / Mauricio Barriga (ogilvy colombia). CCO: John Raul Forero (ogilvy latam). VP Creativo: Juan Pablo Álvarez (ogilvy colombia) / Ramiro Eduardo (ogilvy guatemala). Director General Asociado: (ECD): Ivan Rivera (Ogilvy Colombia). Productora Audiovisual: Los Notarios. Director de Cine: Juan Pablo Caballero. Postproducción: David Studio. Producción Musical: Sky Mubs. Sonido: David Studio. Head of Art: Camilo Ruano (Ogilvy Colombia). País: Latinoamérica. Categoría: Imagen. Premios Cannes: GP de Product Design Lions 2018 .

Kingo. Anunciante: Kingo Energy. Marca: Kingo. Agencia de Publicidad: Ogilvy & Mather Colombia / Ogilvy & Mather Guatemala. País: Latinoamérica.