Festivales - Cannes

Mario D´Andrea, Presidente Dentsu Brasil: Inteligencia para el cliente

(13/06/2017). Hace pocos meses fue nombrado Presidente de la Asociación Brasileña de Agencias Publicitarias y desde 2013 es Presidente y CCO en Dentsu Brasil. Mario D´Andrea afronta este panorama con una certera aplicación de estrategias para las necesidades de sus clientes, además de ser el único latino Presidente de Jurado en Cannes 2017, en la categoría Radio. En entrevista con LatinSpots, el publicista expresa qué le deparará en su juzgamiento en Cannes, su visión sobre el contexto que vive Brasil y las consecuencias que tendrá sobre la industria publicitaria.

-¿Cómo sería una pieza eficiente en la categoría Radio?
-Pieza eficiente en radio es aquella que aprovecha la intimidad con el público y provoca una reacción emocional. Pieza especial es la que consigue proyectar una historia en la mente del consumidor. -

¿Cuál es su opinión sobre la situación actual de este medio?
-La radio es el medio que más aprovechó las herramientas digitales. Millones de nuevos consumidores escuchan la radio, pero a través de dispositivos mobile y desktop. Hoy en la categoría tenemos a varios videocases. Eso muestra cuán versátil se hizo la radio. Esa es la nueva radio que esperamos ver representada en el resultado de la categoría.

-¿Cuál es su gran desafío como presidente de la Asociación Brasileña de las Agencias de Publicidad (ABAP)?
-Restaurar la autoestima de la actividad. En los últimos años perdimos de vista la gran importancia que esta actividad tiene en la economía brasileña. Al final del año pasado se divulgó un estudio sobre Brasil, que reveló que para cada 1 Real invertido en propaganda por el mercado se producen 10,69 Reales en la economía. Esto genera una gran movimiento en la economía brasileña. Hay muy pocas actividades capaces de generar casi once veces su valor de inversión. Además, un país que necesita crecer como el nuestro, necesita absolutamente y absurdamente nuestra actividad. Porque mi actividad tiene como meta generar riqueza para la economía del país y empleo. Las economías más desarrolladas, desde el punto de vista de consumo consciente, son aquellas donde la inversión en educación es más alta. Otro tema del que la ABAP tiene que volver a hablar es que nuestra actividad es un garante de la libertad de expresión.

-¿Cree que es necesaria una mayor unión entre las empresas del sector?
-La aspiración de competencia en los últimos años terminó haciendo que nos preocupemos mucho con lo nuestro y olvidemos de que todo el mundo pierde. Si gano una competencia de una manera demasiado agresiva, estoy resolviendo mi problema de agencia por los próximos tres meses, pero estoy creando un gran problema para todo el segmento. Incluso para mí. Esa es la visión que hay que poner cada vez más, y no solamente en el discurso. Algunas reuniones que vamos a hacer son para establecer reglas mínimas de competencia, por ejemplo. ¿Cuál es el raciocinio de una empresa que llama a 12 agencias y pide un estudio de tres años de su marca, campaña, planeamiento, sin remuneración? No tiene el menor sentido eso. Además, alguien que llama a 12 agencias no sabe bien lo que quiere. Lo bueno de entrar con consultoría en el mercado es que ellos saben cobrar muy bien. Pedí a una consultoría que te haga un proyecto gratis. No existe la menor posibilidad de que lo acepten. La competencia de consultorías es mostrar cómo es mi trabajo, mi proceso y el precio. Además, la consultoría no tiene freelance, no tiene hora-hombre gratis. “Trabajo gratis” no existe en consultoría. Es hora de que las agencias aprendan a hacerlo también. Cuando lo hagan, los propios clientes también van a aprender. Un negocio que es muy bueno sólo para un lado, es malo para los dos.

-¿Cómo afecta al negocio la situación de Brasil?
-No es un buen momento. Para el cliente, es difícil programarse para las próximas acciones e inversiones; para la agencia es peor aun. La imprevisibilidad es lo que más molesta. El problema es que el país venía rumbo a encauzarse, lentamente. Pero entonces pasó lo que pasó la semana pasada y ahora todas las expectativas quedaron congeladas. Desde el punto de vista de la creatividad, no creo que la crisis política o económica sea cuna para la creatividad. Lo que fomenta la creatividad son las nuevas oportunidades. Eso sí incentiva la creatividad.

-¿Es más fácil o más difícil hacer que una agencia tenga una buena rentabilidad hoy?
-Más difícil. Primero, el ajuste en la imagen para todos los clientes, que de alguna manera se transporta hacia la relación con las agencias. Cuando tenés grandes corporaciones que buscan recortar costos en todas sus áreas, eso termina afectando el marketing. Vos hoy demandás, como agencia de propaganda, una cantidad de especialidades de tipos de profesionales que hasta algunos años atrás no se tenía. Solo esos costos ya disminuyen tu margen. Hay un tercer punto: “agencia” presupone un agenciador de medios. Ese no es el business de una agencia hoy. Una agencia hoy, de verdad, es un centro de inteligencia para el área de marketing para los clientes. En Dentsu de Japón se hace mucho eso y nosotros acá ya lo empezamos a hacer: proponerle negocios al cliente e, incluso, productos. Entonces, termino teniendo clara una demanda y una oferta de servicios mucho mayor, mucho más completa que, por supuesto, no siempre tiene la misma remuneración. El margen de una agencia siempre termina disminuyendo. En 2001, cuando empecé a dirigir agencias, el margen era mucho mayor. Lograr convencer al consumidor es más complicado para el cliente y también para las agencias. Hace veinte años hacías un video para un anuncio y se resolvía el problema. Pero eso no existe hace tiempo. Además de la propia formación del consumidor. Lo que quiero decir es que el consumidor es mucho más difícil de convencer hoy que hace algunos años atrás. Ése es un trabajo en el que el marketing tiene que ser muy inteligente, para que las empresas entiendan todo eso. Solamente hablar ya no funciona. Esa generación de consumidores que están en la calle hoy fue formada dentro de internet. E internet tiene como característica derrumbar verdades y mitos en cuestión de segundos. Eso crea una generación enorme de consumidores altamente incrédula, más cínicos que veinte años atrás. Si en la calle ese discurso no se comprueba, si la actuación social de esa marca o de esa empresa muestra el opuesto de ese discurso, es mucho más difícil convencer a un consumidor a creer en esa marca.

-¿Le preocupa la competencia con las consultoras que ahora están invirtiendo en áreas creativas?
-Las consultorías siempre entraron en todas las áreas de las empresas, pero nunca entendieron muy bien el área de marketing. En la práctica, lo que pasó es que hay un área de nuestro negocio en la que no estamos sabiendo entrar. Lo que ellos hicieron fue comprar grandes agencias y, en Brasil, como tal vez no hay tantas agencias para comprar, ellos están empezando a construirlas desde cero. Lo que quiere decir: si no entendemos de esto, vamos a contratar a quienes entienden. Es lo que todos los clientes deberían hacer. Las consultorías no están inventando otra forma de hacer comunicación, son nuevas jugadas dentro de las mismas reglas de mercado. Exactamente porque quienes entienden de eso son agencias de comunicación y son profesionales del área. No están haciendo nada extraordinario, solamente están invirtiendo en el segmento.