Tendencias - Internacional

VML Intelligence presenta sus Tendencias y Conclusiones de Cannes Lions 2024

(12/07/24). Nina Jones y Marie Stafford de VML Intelligence reflexionan sobre las tendencias clave y las conclusiones que surgen de una semana de charlas de Cannes Lions 2024 y destacan que la IA trastorna, pero la humanidad, el corazón y el humor brillan con luz propia.

El evento de este año instó a la industria a abrazar la creatividad valiente, recordándonos que aunque la publicidad sin duda será remodelada por la IA, algunas cosas siempre seguirán siendo esenciales: la humanidad, el humor, la emoción y la conexión humana.

1. Copilotos de la IA

El impacto transformador de la IA en las industrias creativas volvió a ser un tema central en el Festival de este año. Pero hasta ahora, la principal contribución de la IA parece centrarse en la eficiencia y el ahorro de tiempo.

Los ejecutivos del sector tecnológico se mostraron muy interesados en subrayar cómo la IA puede trabajar en tándem con los creativos. Alex Schultz, director de marketing y vicepresidente de análisis de Meta, afirmó que "al aprovechar la IA, creemos que podemos liberarnos de las tareas mundanas y centrarnos en los aspectos de nuestro trabajo que requieren auténtica creatividad", y añadió que "tenemos que recordar que nosotros somos los conductores, la IA es el copiloto".

El vicepresidente corporativo de IA en Microsoft, Jared Spataro, afirmó que la IA "eliminará la monotonía, permitiéndonos recuperar tiempo y energía valiosos" y la resumió como "una herramienta para ampliar la apertura creativa, dándote más tiempo, más espacio y más capacidades para dar vida a tus historias".

Google también se centró en el papel de apoyo de la IA. "El futuro de la creatividad no es sólo la IA, sino la IA y nosotros", afirmó Vidhya Srinivasan, Vicepresidente y Director General de Anuncios. Google presentó su herramienta de IA de texto a vídeo, Veo, y Project Astra, que la empresa describe como "el futuro de los asistentes de IA que pueden procesar información multimodal, comprender el contexto en el que te encuentras y responder de forma natural en una conversación."

Sin embargo, las marcas están empezando a trabajar con la IA como parte de su caja de herramientas creativas. La directora de marketing y digital de L´Oréal, Asmita Dubey, mostró el enfoque del gigante de la belleza hacia la IA generativa para nuevos servicios de consumo y compra de medios, así como su laboratorio de contenidos de belleza con IA generativa "CreAItech", un espacio para la experimentación con nuevas herramientas para la creación de contenidos. La empresa de alimentos para mascotas Pedigree también aprovechó las capacidades de la IA para su campaña Adoptable, ganadora del Gran Premio (en la categoría de Propósito Corporativo y Responsabilidad Social). La marca desplegó un modelo de aprendizaje automático de difusión estable para crear anuncios personalizados de perros de refugios en adopción utilizando geotargeting y datos de origen. 

Algunos ponentes introdujeron una nota de cautela, como Maria Ressa, consejera delegada del sitio de noticias filipino Rappler. La galardonada con el LionHeart de Cannes 2024, que se concede a una persona que ha utilizado su posición para lograr un impacto positivo, estableció un paralelismo entre el potencial de la IA para distorsionar la verdad y su propia experiencia al enfrentarse a una dictadura política. Y el espectro del apocalipsis de la IA volvió a surgir en la conversación de Elon Musk con Mark Read, CEO de WPP. Musk dijo que creía que había un 10-20% de posibilidades de que "ocurriera algo terrible". Al menos, dijo, "este es el momento más interesante de la historia".

2. creAItivity futura

Hubo consenso en que la IA será una poderosa herramienta para la creatividad, pero la humanidad, la emoción, el desorden y la realidad son creativos duraderos y ofrecen la forma más auténtica de conectar con los consumidores. De hecho, la autenticidad de la humanidad es algo que muchos ponentes argumentaron que la IA no puede reproducir.

Marc Pritchard, Chief Brand Officer de P&G, subrayó la importancia de la emoción y del "hormigueo" en el trabajo. "Incluso con toda la tecnología de que disponemos, la respuesta no se encuentra en los datos ni en los algoritmos", afirmó Pritchard. "[La] respuesta está en la idea, que sale del corazón y del alma. La IA no hace cosquillas. La humanidad importa".

La guionista, directora y productora Lucia Aniello, cocreadora de Hacks, señaló que un chiste aterriza "porque es verdad, y sabes que es verdad porque sientes que es verdad, y es algo humano... Así que para mí, cada vez que se interpone la IA... en el camino de eso.... es simplemente quitarle humanidad al arte, lo que para mí, es antitético al propósito de por qué lo haría y por qué te gustaría".

Haciéndose eco de esta opinión, Kyle Chaka, autor de Filterworld: How Algorithms Flattened Culture y redactor de The New Yorker, añadió que "la IA es esencialmente automatización, y no creo que la cultura pueda automatizarse... como, por ejemplo, no necesito 1000 programas de televisión distintos escupidos por ChatGPT".

James Price, diseñador de producción, y Shona Heath, diseñadora de producción y escenógrafa, también ensalzaron los méritos de la creatividad humana y artesanal. La pareja, que colaboró en la película ganadora del Oscar “Poor Things”, describió cómo utilizaron métodos analógicos de creación de modelos para crear los decorados de la película, recurriendo incluso a "sacar la fotocopiadora y fotocopiar cosas, colorearlas. Parte de ello se hizo con Photoshop. Incluso puede que parte se hiciera con lápices de colores".

Los organizadores de Cannes Lions compartieron datos que mostraban que la IA se utilizó en el 12% de las propuestas de este año, así que, al menos para 2024, la creatividad humana sigue estando en cabeza, pero ¿qué pasará en el futuro? Una vez más, una voz discrepante fue la de Elon Musk, quien declaró a Mark Read que está convencido de que la IA es capaz tanto de creatividad como de originalidad, y que como resultado podríamos acabar cuestionando nuestro propio valor. El empresario tecnológico vaticina: "Creo que quizá se produzca una crisis de sentido: si la IA puede hacer todo lo que tú puedes hacer, pero mejor, entonces ¿qué sentido tiene hacer las cosas?".

3. Brand showmanship (Espectáculo de marca)

Según Adam Morgan, de eatbigfish, y Jon Evans, de System 1, la publicidad se encuentra inmersa en un "calipsis aburrido". Su sesión "El extraordinario coste de lo aburrido" reveló que más de la mitad de los anuncios analizados se califican de "aburridos", es decir, que no provocan ninguna respuesta emocional, ni positiva ni negativa. Según Morgan y Evans, esto tiene un coste, porque el trabajo neutro es menos impactante. Para que estos anuncios alcancen el mismo crecimiento de mercado que los trabajos emocionalmente atractivos, se necesitaría una inversión adicional de unos 189.000 millones de dólares.

¿A qué se debe el tedio? Los ponentes señalaron el papel de la tecnología junto con la búsqueda de escala y eficiencia. El escritor Kyle Chayka señaló que la tendencia de Internet hacia una "cultura iterativa", en la que todo lo que tiene éxito se amplía, "no va a dar lugar a una cultura única e interesante. Va a dar como resultado el mínimo común denominador".

En una charla con Sir John Hegarty, Orlando Wood, Director de Innovación de System 1, pidió a las marcas que recuperaran el espectáculo, una petición que coincide con los datos de VML Intelligence, según los cuales el 65% de los ciudadanos de China, Reino Unido y Estados Unidos "quieren que las marcas les sorprendan".

La tecnología, dijo Wood, nos ha ayudado a "ser muy eficientes, y la eficiencia conduce a la homogeneidad", añadiendo que "si nos fijamos en la publicidad y en cómo ha cambiado su estilo en los últimos 20 años más o menos, vemos este cambio de la publicidad con narrativa y personajes y diálogo, que encuentra la magia en el producto, hacia el estilo de publicidad que es muy de cerca y muy [mucho] se basa en palabras en la pantalla, muy rítmica".

Wood citó la máxima de Cicerón "delectare, docere, movere", que tradujo como "hay que deleitar, enseñar y entretener o emocionar a la gente". Esas tres cosas son absolutamente fundamentales en publicidad", afirmó.

Mientras Morgan instó al sector a enfadarse ante esta "marea de mediocridad" y "despilfarro de dinero y talento", otros, como la presidenta del jurado de Titanium y CCO de VML, Debbi Vandeven, pidieron a clientes y agencias por igual que "piensen en la valentía cada día".

Ynon Kreiz, Presidente y CEO de Mattel Inc, fue el artífice de la película de Barbie, posiblemente la mayor sorpresa del año pasado, y fue nombrado Personaje del Año del Entretenimiento en Cannes Lions. En su discurso, Kreiz destacó la ambición del fenómeno Barbie: "No se trata de hacer una película para vender más juguetes. Ni siquiera se trata de hacer una película. El objetivo era crear un acontecimiento cultural, crear un momento social. Y así fue... como lo definimos desde el principio". 

4. Conexiones cómicas

Desde los graciosos momentos virales del batido Grimace de McDonalds hasta la simpatía que despierta el personaje de Wendy en las redes sociales, cada vez hay más apetito por la frivolidad y el humor, siguiendo una tendencia que VML Intelligence observó el año pasado.

En el año en que el Festival premió por primera vez un trabajo por su uso del humor, el análisis de System 1 reveló que el 75% de los ganadores de los premios de cine del Reino Unido o Estados Unidos eran intencionadamente graciosos, frente al 52% de 2023. El ganador del Gran Premio Titanium de este año también provocó una sonrisa. DoorDash All-the-Ads ofreció a los espectadores del Super Bowl la oportunidad de ganar todos los productos anunciados. ¿El premio? Para ello tenían que introducir un código promocional cómicamente largo, de 1.813 caracteres.

Parte del atractivo del humor reside en su capacidad para atravesar el ruido sin esfuerzo. En la presentación organizada por VML Ready to Laugh Again: The Return of Comedy, Kenan Thompson, miembro del reparto de Saturday Night Live, afirmó que "si algo es gracioso, no necesita luchar por tu atención. Lo buscarás". También es una forma segura de conectar con un público masivo, dijo Thompson. "El humor desarma a la gente. No importa lo que alguien piense de ti o de tu mensaje, una carcajada es un breve momento en el que bajan la guardia y te permiten acercarte un poco más, ¿verdad?

El giro hacia el humor se reflejó en otros trabajos ganadores del Gran Premio. La campaña Michael CeraVe de L´Oréal para la marca de cuidado de la piel CeraVe inventó una afirmación según la cual el actor es secretamente su creador. La marca de medicamentos contra las náuseas Dramamine hizo una oda a un icono de la aviación obsoleto en The Last Barf Bag. La campaña de Specsavers contra la pérdida de audición The Misheard Version utilizó una divertida letra de una canción clásica de Rick Astley para impulsar la realización de pruebas de audición.

Según Debbi Vandeven, de VML, puede ser difícil acertar con el humor, pero las redes sociales pueden ofrecer el terreno de pruebas perfecto para experimentar con el tono, y destacó el ejemplo de la cadena de comida rápida Wendy´s. La marca desarrolló "una voz atrevida para su campaña". La marca desarrolló "una voz descarada" para su personaje en las redes sociales, "que ha llevado a que todos los demás trabajos sean así".

Y mientras muchos comentaristas señalan el auge del humor como un signo de que el propósito ha pasado su mejor momento, algunos están uniendo ambos. Chris Symmes, responsable de marketing de Hellmann´s North America, dijo al presentador y director general de VML, Jon Cook, que la marca ha aprendido que "los consumidores no quieren que se les sermonee sobre algo que supuestamente están haciendo mal". El anuncio de la marca para el Super Bowl de 2024, protagonizado por Mayo Cat -un gato parlante que se convierte en viral- llama la atención sobre la plataforma antidesperdicio alimentario de Hellmann´s en un tono desenfadado. "La forma en que lo vemos es que el humor nos permite invitar a esos consumidores a la conversación sin juzgarlos", dijo Symmes.

5. Crece la economía de los creadores

Este año, Cannes reconoció el creciente poder de la economía de los creadores con el lanzamiento de la experiencia Lions Creator para fomentar el aprendizaje y la creación de redes entre el talento y las agencias. En un comunicado en el que anunciaba el lanzamiento, el director general del Festival, Simon Cook, citó cifras de Goldman Sachs que estiman que la economía de los creadores podría alcanzar un valor de 480.000 millones de dólares en 2027, y la creciente presencia de celebridades, influencers y creadores en Cannes subraya esta creciente importancia. Grace Kao, responsable global de marketing empresarial de Spotify, lo resumió así en una entrevista con Vogue Business: "Para las marcas, los creadores representan una línea directa hacia audiencias nuevas y comprometidas y una oportunidad de subirse a la ola de nuestra cultura en constante evolución."

Los creadores están presentes en Cannes desde hace mucho tiempo, pero este año se ha creado una nueva programación dedicada a los contenidos en colaboración con Viral Nation. Entre los ponentes de esta sección especial se encontraban el podcaster y antiguo monje Jay Shetty, el historiador de la generación Z Khalil Greene, el guionista de sketches Steven He, el cómico Jake Shane y la influencer Tinx (alias Christina Najjar).

Junto a los gigantes de las redes sociales, las agencias de influencers y de talento también tuvieron una presencia destacada: Influential y Whalar ocuparon un espacio en la playa, mientras que Captiv8 organizó conversaciones diarias en el Hotel Carlton.

El sector B2B también está participando en la acción de los influencers. LinkedIn envió en avión a un grupo de personas influyentes del mundo empresarial, mientras que JC Decaux, ganador del Gran Premio B2B de este año, convirtió a una abuela española centenaria en una persona influyente para su campaña "Conoce a Marina Prieto".

La campaña de Coca-Cola “Thanks for Coke-Creating”, ganadora de varios premios, puso de manifiesto el poder de los creadores de otro tipo. Creada por WPP Open X y dirigida por VML, con Essence Mediacom y Ogilvy PR, la campaña mundial celebraba las interpretaciones locales de su emblemático logotipo por parte de comerciantes, bodegas y artistas de todo el mundo.

La lección para las marcas es que ceder las riendas de la creatividad de vez en cuando -ya sea a creadores o cocreadores- puede reportar valiosas recompensas y premios.

6. Elevar lo cotidiano

Como VML Intelligence señaló en su informe “2023 La era del reencantamiento”, existe un movimiento hacia la búsqueda del asombro en lo cotidiano y de la magia en lo mundano. Kenneth Carter, profesor Charles Howard Chandler del Oxford College de la Universidad de Emory, comentaba en el informe: "Son esas sensaciones cotidianas las que hacen que el mundo sea bello".

Marc Pritchard, director de marca de P&G, habló de "encontrar la creatividad en lo cotidiano", señalando que los productos de cuidado personal de P&G -entre ellos pañales, lavandería, jabón, pasta de dientes, jabón corporal y papel higiénico- "ofrecen enormes oportunidades, porque los momentos cotidianos son ricos en potencial creativo".

Y elevando otro momento de humildad, Koji Yanai, alto ejecutivo del grupo, director de la junta directiva de Fast Retailing Co., Ltd., contó cómo había creado el proyecto Tokyo Toilet, que encargó a una serie de creadores rediseñar algunos de los baños públicos de Tokio para los Juegos Paralímpicos de 2020. Esto, a su vez, llevó a una película de Wim Wenders, Perfect Days, nominada al Oscar, que describía la vida de un limpiador de baños de Tokio; Wenders le dijo al New York Times que veía al personaje como "un hermoso signo de reducción", como su rutina se reduce a "algunos elementos esenciales". Yanai señaló que la película “percibió [el] baño como un espacio tranquilo y sagrado en la ajetreada ciudad [de] Tokio, y también reconoce al limpiador como una especie de monje para proteger ese espacio sagrado”.

La influencer gastronómica Alix Traeger habló sobre cómo su contenido muestra "el desorden de la vida real". “[Es] presentarse sin esas barreras, y simplemente dejarse llevar y divertirse”, dijo Traeger, añadiendo que esta cualidad sin filtros es lo que atrae a su audiencia. "La gente... [viene] a mí y [me dice] “me inspiraste a cocinar, porque ahora siento que tengo un lugar en la cocina”".

Finalmente, Spotify demostró esa tecnología simple: en este caso, la humilde hoja de cálculo. – que todavía puede desbloquear una creatividad convincente. La campaña B2B de Spreadbeats, que ganó el Gran Premio de Digital Craft, revivió técnicas de compresión y visualización de la vieja escuela para convertir células individuales en el primer vídeo musical de hoja de cálculo del mundo.

En pocas palabras, Cannes Lions 2024 celebró el impacto transformador de la IA y la tecnología, al tiempo que enfatizó el papel indispensable de la humanidad en el proceso creativo. Haciéndose eco de una idea expresada por varios oradores, Deepak Chopra la resumió así: “La clave de la creatividad es tu alma”.