La idea de Belén Colombo, Senior Manager de Comunicaciones Integradas de Marketing de la Unidad de Negocios South Latin de Coca-Cola (Argentina) y Maxi Itzkoff, Socio y CCO de Santo (Argentina) fue dejar de hacer lo mismo. Cambiar el modo en el que las marcas se vinculan con los consumidores. Modificar por completo el insight para tocar de lleno las fibras más sensibles. Y qué mejor ejemplo que el de Sprite.

Para bajar a tierra esta idea, Itzkoff expresó: “Seguir haciendo lo mismo es seguir diciendo las cosas que solo le interesan a la marca y no a los consumidores. Es estereotipar al target. Es enseñarle a la gente cómo tiene que tomar una gaseosa”. Algo que Coca-Cola, en general, y Sprite, en particular, vienen haciendo hace décadas. El cambio fue rotundo.

Pero romper con esos paradigmas implica arrancar el problema de raíz. “Cuidado con los estudios de target, siempre hay que profundizar, tener charlas. No sirve el power point, hay que hablar con las personas”, aclaró el creativo de Santo. Y, a pesar de mostrarse reacio con la industria publicitaria en general, disparó una crítica: “Mucha gente está hablando y pocos están haciendo. El hacer va a decir. Hay que hacer”.

Y, en este camino, la tarea no solo queda a cargo de la agencia, sino también de la marca. “Probar algo distinto significa incertidumbre, incomodidad, riesgo. Va contra la naturaleza humana. Todos intentamos lo tranquilo. Poder controlar”, consideró Belén Colombo. A eso, Itzkoff agregó: “El riesgo implica una relación más tensa, pero es necesario”.

Metiéndose de lleno en su caso, la Senior Manager de Comunicaciones Integradas de Marketing de la Unidad de Negocios South Latin de Coca-Cola indicó: “Agencia y anunciante estábamos en una situación de crisis que nos obligó a probar algo. Tal es el caso de Sprite: solo el 2% de las personas respondía a las campañas que hacíamos”. El motivo fue rápidamente identificado por Itzkoff.

“Fui muy fanático de la publicidad. No salía los fines de semana para investigar y ver. Empecé a no mirar y a no creer. Me empecé a poner nervioso. Me irritaba. Hoy no tiene la función de entretenimiento. Era más divertida que los programas de televisión. Ese rol lo ocupan otras cosas. Hay otra forma de hacer las cosas y eso no es saliendo a vender”. En este panorama, algo cambió.

Llegó Sprite con una propuesta nueva: conectar con la generación Z . “El briefing decía: ‘Estamos dispuestos a hacer lo que sea para conectar con esa generación’. Y, desde nuestro lado, siempre hablamos de intento, porque nunca sabemos lo que va a pasar. Tratamos de desarrollar contenido de la forma más honesta posible”, detalló Itzkoff. Como el cliente se la había jugado, la agencia tenía que estar a la altura. Tenían que ir a fondo.

Para lograr ese objetivo, incorporaron gente real en la campaña de comunicación, que jamás había actuado. “Era gente que había pasado por esa temática. Cocreamos con el target”, mencionó el creativo en referencia a “I Love You Hater”, que se propuso mirar desde otro costado a los comentarios agresivos y ofensivos que miles de personas realizan a diario a través de las redes sociales. “Extrínsecamente Sprite se propuso refrescar las tensiones de esta nueva generación”, reforzó.

Y ahí radica la clave del asunto. En la comunicación profunda -considera Itzkoff- no se puede vender el producto. Es decir, si la campaña está hablando del daño que hacen los haters o de la importancia que tiene el apoyo familiar para el colectivo LGBT, meter una botella de gaseosa en el medio hace que el relato se desmorone. “La historia se cae, crees que te están engañando”.

Por unos instantes, se olvidaron del mandato publicitario por excelencia: vender. “Creamos algo para que los chicos pensaran: ‘Qué bueno lo que está haciendo Sprite por mi’. Y así fue cómo nació la campaña ‘No estás solo’”. Pero no fue un trabajo fácil. Todos los viernes, durante cuatro meses, se juntaron con profesionales de Google, Starcom, Digitas, Findasense, Reddit y Mau. “Hoy no se puede tener el control. Sí, se pueden hacer pruebas, pero no se puede manejar todo”, afirmó el representante de Santo.

Y si las cosas se hacen bien, los resultados llegan. “La campaña de Sprite generó lo mismo que toda una campaña entera de Navidad de Coca-Cola. La gente hablaba de la publicidad de Sprite. La marca se adueño de eso sin tener consumo”, evidenció Colombo. Siguiendo esta línea, Itzkoff sumó: “La función de las marcas es hacer buenos productos. Si no los tenés, la comunicación que hagas no va a servir de nada”.

Y al final de la conferencia, casi en sintonía, tanto Itzkoff como Colombo, lo dejaron bien en claro: “Las marcas tienen una responsabilidad social. La función tiene que ser generar valor de marca. Tiene que tratar de conectar, más allá de entretener”.

+ Info del Festival en: www.elojodeiberoamerica.com