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El poder del estímulo psicológico: cómo las emociones generan clics

(16/08/22). MGID, la plataforma publicitaria global que ayuda a las marcas a llegar a audiencias locales únicas a escala, comparte una columna en la que analiza cómo la estimulación psicológica puede ser la clave para generar engagement y hacer que un anuncio se vuelva viral. A continuación la nota completa con la participación de Karina Klymenko, responsable de creatividad y cumplimiento en la empresa.

Independientemente del sentimiento generado, la estimulación psicológica es el secreto para crear un anuncio de éxito

No es una información nueva que las emociones generen clics y repercutan directamente en el éxito de una campaña de marketing o en el desarrollo de un anuncio. Los contenidos que provocan una respuesta emocional se comparten, se comentan y se difunden por toda la red a un ritmo mucho mayor que los que no provocan ese tipo de respuesta. Crear contenidos virales puede parecer un juego de azar, pero si lo analizamos en profundidad veremos que las sensaciones generadas pueden ser definitorias para que una campaña tenga éxito o no.

Solemos clasificar las emociones como positivas o negativas, sin embargo, es en la excitación psicológica la clave que puede redimensionar nuestra percepción del contenido. La mayoría de las veces la posibilidad de que un contenido genere una emoción positiva o negativa, se ha utilizado como principal indicador para predecir si un contenido puede atraer la atención de la audiencia, sin embargo este escenario se está transformando: con los avances en la investigación científica que explican los efectos de un contenido en nuestro cerebro la excitación y la dominancia ocupan ahora un papel tan importante como la valencia de los sentimientos a la hora de diseñar una campaña o anuncio.

La excitación psicológica representa nuestra disposición a actuar y produce un compromiso emocional. Es un subproducto evolutivo que ayudó a nuestros antepasados a sobrevivir cuando se enfrentaban a cuestiones de vida o muerte. Aunque ya no necesitemos cazar comida o huir de los depredadores, la excitación psicológica sigue determinando lo preparados que estamos para actuar.

La ira, la excitación, el mal humor o la ansiedad son ejemplos de excitación elevada. Se trata de sentimientos que provocan un impulso de querer actuar rápidamente, a diferencia de las emociones de baja excitación, como la tristeza o la satisfacción, que nos impiden actuar. Las emociones de alta excitación pueden ser tanto positivas como negativas, por ejemplo, la ira genera tanta atención como el entusiasmo y ambas emociones nos obligan a actuar en lugar de permanecer pasivos y desinteresados.

No sólo la excitación es algo fundamental para generar impacto y compromiso, sino que se observa que la sensación de dominio también es importante para quienes leen un contenido. La dominancia se refiere al grado de control que tenemos cuando experimentamos una determinada emoción. El miedo es una emoción asociada a la baja dominancia, mientras que la ira emana dominancia.

Una investigación realizada por la Universidad de la Sorbona, analizó 65.000 artículos en dos sitios web que permiten a los lectores asignar calificaciones emocionales a los contenidos. Descubrieron que los artículos con un alto número de acciones sociales generalmente provocaban sentimientos de gran dominio o control.

Combinando la valencia, la excitación y la dominancia, podemos predecir de forma fiable cómo reaccionarán los usuarios ante un contenido o anuncio concreto. Esto puede evitar reacciones no deseadas que pueden arruinar las campañas publicitarias.

En otras palabras: encontrar la combinación adecuada de emociones para su público objetivo puede mejorar el rendimiento de su campaña. ¿Pero por dónde empezar? Una forma es invertir en anuncios nativos que provoquen emociones con precisión.

"Afortunadamente, los editores ya han experimentado con los contenidos y las emociones y han llegado a algunas conclusiones que también pueden ser útiles para los anuncios nativos. Lo que han descubierto es que los artículos cargados de emociones de alta excitación pero de baja dominancia tienden a suscitar el debate, lo que hace que más usuarios comenten y participen en el discurso. Los artículos sobre las horribles políticas de una gran empresa en el lugar de trabajo, por ejemplo, hacen precisamente eso: provocan la ira por una situación en la que la gente tiene poco o ningún control", afirma Karina Klymenko, responsable de creatividad y cumplimiento en la empresa de publicidad global MGID.

Sin embargo, según Karina, a la hora de compartir, los editores observaron que eran los de alto dominio los que más se compartían. "Los artículos inspiradores, motivadores y emocionantes que hacen que los usuarios sientan que tienen el control obtienen más participaciones que todos los demás. Cualquier artículo sobre una historia de bienestar o lleno de citas inspiradoras siempre será compartido", añade.

Aunque la dominancia desempeña un papel en la recepción general de los contenidos, la excitación psicológica sigue siendo la métrica predominante. Una alta excitación puede generar clics incluso cuando va acompañada de emociones de baja dominancia, pero no a la inversa. Este debería ser el principal factor decisivo para una marca a la hora de crear anuncios.

Cuando hablamos de anuncios nativos, los que utilizan la excitación psicológica a su favor suelen dar mejores resultados que los que no nos estimulan a realizar ningún tipo de acción. Empresas como MGID utilizan las capacidades de la IA para ofrecer una categorización muy detallada y evaluar las páginas en función de temas como las palabras clave, el tono de voz y el sentimiento. Como resultado, estas herramientas contextuales, además de proporcionar una comprensión más profunda de las palabras y frases de una página web, son capaces de determinar con precisión qué emoción o sentimiento crea el contenido entre la audiencia.

Para que un contenido se convierta en verdaderamente viral no podemos confiar en elementos aleatorios y algunos datos de emoción lo demuestran. Es necesario crear una experiencia emocional poderosa para atraer a un lector y los vendedores que pueden igualar las emociones en su contenido pueden aumentar en gran medida sus posibilidades de éxito.