Entrevistas - Internacional

Bob Hoffman: La crítica autorizada de la publicidad

Bob Hoffman: La crítica autorizada de la publicidad

(13/09/18). En el marco de su visita en la Argentina para estar presente en la Convención Anual de la AAP, Bob Hoffman habló en exclusiva con LatinSpots, para compartir su visión sobre la industria y principales críticas que le hace a la misma, basado en 3 cuestiones principales: "Digital Delusion" (Engaño Digital), "Brand Delusion" (Engaño de las Marcas) y "Age Delusion" (Engaño sobre la Edad).

-Habló de 3 issues específicas en su ponencia. ¿Cuáles son?
-En mi opinión, el engaño digital es el engaño en el que los marketers creían que los consumidores querían interactuar con la publicidad. Y ellos han demostrado que no. Pero esto no ha cambiado nuestras opiniones. Seguimos viviendo la fantasía de que las personas quieren interactuar. El segundo engaño es sobre marcas: creemos que la gente está enamorada de ellas, que quieren unirse a la conversación, pero no pasa. Si vamos a Facebook o Twitter, podemos ver que no hay conversaciones sobre las marcas. Es un engaño y una fantasía y nos cuesta mucho dinero. El tercer engaño es el de la edad. Los marketers están obsesionados con la gente joven. De hecho, las personas de más de 50 son la generación más valiosa en la historia del marketing y están siendo completamente ignorados. En Estados Unidos, la gente mayor de 50 años son responsables la mitad de todos los consumidores que gastan.


-En su libro Bad Men, dice que “la idea de que el consumidor está al mando es la mayor estupidez que hemos alimentado”. ¿Por qué?
-En la industria del marketing está la idea de que el consumidor está a cargo. El problema es que el consumidor está a cargo de ciertas decisiones de compra. Pero el consumidor ha perdido más y más poder en la medida en la que el marketing se ha consolidado. Ahora tenemos a Google que es, probablemente, responsable por el 70, 75% de toda la publicidad online. Tenemos negocios fijos, ya que las empresas están consolidando, conociendo qué compañías de telecomunicaciones utilizamos, por ejemplo, y eso es contradictorio con la idea de que el consumidor está a cargo de todo. Simplemente no es cierto.


-Usted es un crítico ácido de la publicidad pero al mismo tiempo una de las personalidades más reverenciadas por esa industria. ¿Cómo se explica esa paradoja?
-Bueno, no estoy seguro de ser uno de los más respetados. Soy crítico de la industria de la publicidad y la amo. Trabajé en ella durante 41 años y amé hacerlo. Pero veo cambios sucediéndole, que son incómodos para mí. Creo que no son sanos ni para la industria, ni para los clientes ni para los consumidores. Por eso soy crítico. Espero ser alguien respetado. Pero, francamente, muchos en la industria que piensan que estoy loco, que no sé de lo que estoy hablando. Está bien. Pero estoy tratando de sacar algunos de estos problemas a la luz hablando de ellos y ojalá que otros puedan estar de acuerdo con mi punto de vista.


-¿Alguna vez se dio cuenta que algún blanco de sus críticas haya seguido su consejo o cambiado hacia la dirección que se lo indicaba?
-Es difícil para mí saber quiénes toman mis consejos porque no suelo consultar con las compañías, no estoy con ellas. Sí hablo con grandes grupos, pero realmente no sé quiénes toman mis consejos y quiénes no. Sí sé de una compañía a la que le cambié la dirección de sus esfuerzos basado en lo que tengo para decir. Pero es sobre la única que realmente sé.


-La publicidad, a lo largo de su historia, nunca necesitó de la data. ¿Cómo cree que seguirá evolucionando la industria actual, que depende mucho de ella para manejarse?
-La data es muy importante para tomar decisiones, porque necesitamos decidir basándonos en hechos, no opiniones, y la data nos provee eso. El problema empieza cuando la data maneja todo y las ideas no son más importantes. Estamos tan obsesionados con la data en la publicidad que estamos olvidando que lo más poderoso son las ideas de marca. Ellas no salen de la data. No importa qué tan buena sea la data, si al final de todo la idea es terrible. Si la idea apesta, todo apesta. Entonces sí, la data es importante, pero eso no hace la idea mejor. Y creo que en el negocio de la publicidad hemos devaluado la creatividad, la hemos reemplazado con data. No creo que hacer eso sea lo correcto. Necesitamos data, pero también creatividad.


-¿Qué cree que ocurriría en el ambiente de publicidad online si no existieran las fake news? Quien alimenta a quien? ¿Las fake news a la publicidad online o la publicidad online a las fake news?
-El problema con las fake news es muy difícil, porque estamos caminando en una línea entre libertad de expresión y perder al público. Es un camino muy difícil de caminar y no es un problema fácil de resolver. De todas formas, hay una manera en la que podemos reducirlo, y es terminar con la vigilancia online. El negocio de la publicidad solía ser sobre entregar un mensaje y entregar información a los consumidores. La publicidad online se ha convertido en su larga extensión en recolectar información sobre los consumidores. Los seguimos a todos lados, los rastreamos, sabemos todo de ellos y creo que eso es peligroso. En Europa han puesto un freno a muchas de estas prácticas, que se llama GDPR. Creo que en los Estados Unidos, de donde vengo, necesitamos hacer algo similar. Uno de los problemas con las fake news es que la información que recolectamos sobre las personas es usada para llegar a grupos reducidos de gente y mandarles directamente un mensaje, pero nadie va a influenciar a esa persona. Es una práctica muy peligrosa. La otra práctica es a través de social media. Titulares falsos atraen mucha atención y hacen que muchas personas creen muchos sitios web falsos, adonde los anuncios son mandados. Estas personas que desarrollan los sitios web falsos están haciendo dinero gracias a los publicistas enviando anuncios de manera programática. Es un sistema muy complicado y estoy tratando de explicarlo lo más simple que puedo. Pero hay mucho peligro para el público.


-Si tuviera el poder de entregar una solo estatuilla por el conjunto de su obra, ¿a quien se lo daría y por qué?:
-¿William Bernbach o David Droga?

-Simple. Bernbach. La industria se construyó con su gran trabajo, es icónico. Droga no lo es aún. Tal vez, lo será algún día, si me lo preguntan en diez años, tal vez ganaría el premio. Pero ahora, es para William Bernbach.


-¿Mark Zuckberg o Rupert Murdoch?
-No hay premios en esa categoría. Creo que Mark Zuckerberg es una persona muy brillante, obviamente y tiene una compañía increíble. Pero no sigue el norte de la verdad, no distingue el bien del mal. Facebook ha estado mintiendo por años. Ha sido peligroso para EE.UU. y, por eso, no podría darle un premio por nada. No sería tan difícil para ellos ser una compañía más grandiosa si tan solo aprendieran a hablar con la verdad.


-¿Jeff Bezos o Ray Kroc?
-Esa es una difícil (risas), porque los dos son...Bezos es increíble y Kroc también. De todas formas, McDonalds es alucinante y Amazon no. Así que le daré a Ray Kroc el premio.


-¿Qué piensa de la creatividad latina y de la creatividad argentina?
-Estoy lejos de ser un experto en creatividad argentina y no pretenderé serlo. Habiendo dicho eso, también diré que, a través de lo que he aprendido de la gente y por lo que sé de la industria, la creatividad argentina está totalmente desproporcionada con el tamaño del país, de una buena forma. Su reputación en premios y reconocimientos es fabulosa. Por eso los felicito.


-Si la industria siguiera sus consejos y no tuviera nada para criticar. ¿Sobre qué le gustaría escribir?
-Me gustaría ser un escritor de comedia, pero no soy lo suficientemente divertido para hacerlo. También me gustaría escribir sobre ciencia. Estoy muy interesada en ella. Pero, una vez más, no soy lo suficientemente inteligente para hacer eso. Así que, estoy atrapado con la publicidad.



Bob Hoffman (Entrevista completa AAP)
En exclusiva para LatinSpots el escritor Bob Hoffman nos habla sobre su conferencia en Convención Anual de la Asociación Argentina de Publicidad.. País: Argentina.


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