Entrevistas - USA

Activista: Ideas extraordinarias para momentos extraordinarios

(14/08/19). Paco Conde y Roberto Fernandez fundaron Activista, con el objetivo de promover cambios sociales, políticos y culturales. La dupla habla de la diversidad y lo disruptivo de las ideas y como sería el equipo creativo perfecto con “el talento de un latino, el craft de un inglés y la visión de negocio de un americano”.

La carrera de la dupla creativa tuvo muchos cambios en los últimos años. Luego de su experiencia en Ogilvy Brasil, llegaron a BBH Londres, para desembarcar en marzo de 2017 en Anomaly Los Ángeles. En esta última se desempeñaron como Directores Ejecutivos Creativos, hasta junio de 2018. Activista, que forma parte de la familia Anomaly, pero con oficinas y clientes propios, es una empresa creativa comprometida con impulsar el cambio social, político y cultural a través del poder de las ideas. Con colaboradores en todo el mundo, la misión de la agencia es simple: crear ideas extraordinarias para momentos extraordinarios.

-¿Cómo evolucionó la influencia latina en Estados Unidos?
-Ha traspasado todas las barreras y es imparable. En la cultura que se crea, la comida que se come o el idioma que se escucha y se habla. Aquí en la Costa Oeste es más obvia que en otros lugares del país por varias generaciones de latinos que llevan viviendo en el país. En la publicidad hay cada vez más representación latina en las agencias. En Los Ángeles, hay muchas agencias lideradas por latinos (lo cual era impensable hace años). También habría que hablar de la influencia de Estados Unidos en los latinos. La cultura de este país es tan fuerte que es difícil no dejarse influenciar por ella. Hay un proceso de americanización de todos los emigrantes que vienen a vivir aquí. Desde la forma de vestir, los deportes que se siguen o incluso el hecho de no querer hablar español para ser considerados americanos y no emigrantes. Esa americanización también pasa en las agencias, donde todos tenemos que pensar, escribir o presentar como lo hacen los americanos. La clave está en no perder nuestra identidad al mismo tiempo que aprendemos y nos enriquecemos de la cultura americana.

-¿Cómo se vive el contexto político?
-Las épocas más creativas suelen coincidir con los momentos más oscuros y tensos de la historia. Reino Unido vivió una de sus épocas más creativas con Margaret Thatcher dirigiendo el país. Lo mismo ocurrió en España con la Movida Madrileña explotando al final de la dictadura de Franco. La creatividad siempre se alimenta de tensión, y este país está viviendo un momento bastante tenso. El clima político hace que se creen movimientos como Me too, March for Our Lives o Black Lives Matter, que nuestra industria también apoya, y que las marcas se posicionen más, política y socialmente, entrando en conversaciones y temas que antes evitaban.

-El mercado de EE.UU. ya no está tan dividido. ¿Cómo lo definirían?
-Dividir el mercado entre hispano y general es como dividir entre online y offline u hombres y mujeres. Ninguna de estas divisiones tiene ningún sentido. En una industria que clama por diversidad, no puede haber distinciones entre ambos mercados. Cualquier agencia debería tener la capacidad y diversidad de trabajar para cualquier tipo de marca y público.

-¿Cómo cambia entonces la relación entre agencias y clientes?
-¿Es una agencia latina porque su líder o fundador es latino, pero en ella trabajan personas de más de 20 nacionalidades? ¿O es una agencia americana porque su fundador es americano, pero en su plantilla hay gente de todo el mundo? Los clientes no deberían ver en las agencias nacionalidades, sino capacidades. Hay clientes que ya lo están haciendo y por eso hay agencias fundadas por latinos que están ganando pitches a agencias fundadas por americanos para llevar cuentas locales o globales y viceversa. La clave de todo está en la diversidad.

-¿Cuáles son las características de las generaciones multiculturales?
-La Generación Z es la generación más cultural y diversa de toda la historia en los Estados Unidos. Esta generación está totalmente desencantada con los políticos y solo un 28% de los jóvenes cree que éstos harán algo por ellos. Por el contrario, consideran a las marcas sus aliados para resolver los problemas que tiene el mundo. En 2018, la Survey of Young People and Social Change publicó que el 76% de los jóvenes ha comprado o considera comprar una marca o producto para mostrar apoyo a las causas que la marca apoya. Y lo que es incluso más interesante, el 67% han dejado de comprar o considerarían dejar de comprar una marca, si la compañía apoyara o se comportara de alguna forma que no estuviera alineada con sus valores.

-¿Cómo ven posicionada a la creatividad latina?
-Tenemos el privilegio de haber trabajado en Latinoamérica, Europa y Estados Unidos. Si tuviéramos que resumir en una palabra lo que para nosotros fue el mercado en Londres esa palabra sería craft. En ningún otro lugar del mundo se tiene el craft que encuentras en Londres, que hace que juegues con ventaja y, aunque tu idea no sea una gran idea, el resultado puede llegar a ser espectacular gracias al director con el que filmes. Si tuviéramos que hacer el mismo ejercicio con el mercado norteamericano, la palabra escogida sería business. Nadie como ellos entienden y saben hacer negocios. La mayoría de los creativos saben tanto de negocios como los directores generales de las agencias. Si tuviéramos que definir en una palabra el mercado latinoamericano, esa palabra sería creatividad. En todos estos años viajando por el mundo, nunca vimos gente tan creativa como los latinos. Pero nuestro trabajo no es solo ser creativos. Las ideas deben estar perfectamente bien ejecutadas y ser efectivas para que generen negocio para nuestros clientes. Por tanto, lo perfecto sería tener a alguien con el talento de un latino, el craft de un inglés y la visión de negocio de un americano.

-¿Qué balance hacen de la agencia?
-Activista no tiene un año de vida y no podemos estar más contentos e ilusionados. El primer logro ha sido crear una compañía con un propósito y un modelo de negocio más progresista y emprendedor, alineado a nuestra visión de la industria. Somos una compañía creativa comprometida a generar cambio social, cultural y económico a través del poder de nuestras ideas. Ofrecemos ideas y no servicios. No somos una agencia de servicios plenos con una cartera de clientes fijos, y no queremos serlo. Desarrollamos proyectos especiales donde se busca lo extraordinario. Somos una compañía pequeña, ágil y flexible que colabora con un amplio abanico de talento internacional que no está interesado en trabajos tradicionales. Trabajamos solo en proyectos en los que se busque lo extraordinario para un determinado momento. Ideas extraordinarias para momentos extraordinarios. En cuanto a clientes, en este momento estamos trabajando en cinco proyectos con cinco clientes en diferentes partes del mundo. Del único proyecto que podemos hablar de momento es United States and Oceans of America, para Surfrider Foundation que lanzamos a finales del año pasado y que usa el fuerte sentimiento patriótico de este país, para proteger los océanos. El proyecto ha tenido un éxito sin precedentes, generando los mejores resultados en la historia de Surfrider. Estamos hablando con varias marcas que en 2019 comercializarán productos exclusivos usando el concepto y la bandera que creamos.

-¿Cómo fue el proceso de fundación de Activista?
-Hacía tiempo que los fundadores de Anomaly querían abrir una nueva compañía dentro del grupo, y pensaron que éramos las personas perfectas, no solo para abrirla sino también para posicionarla, establecer sus principios, modelo de negocio, nombre e imagen. Estuvimos trabajando codo a codo con Carl Johnson, fundador de Anomaly (conferencista de El Ojo 2016) lo cual es como dar una súper masterclass con una de las personas que más ha redefinido nuestra industria en los últimos años. Era la oportunidad de no solo ser creativos, sino también emprendedores en una ciudad como Los Ángeles donde todo está pasando. No podíamos decir no.

-¿Cómo se organizan?
-La idea es tener un staff pequeño y muchos colaboradores, así podemos tener el equipo más adecuado para cada proyecto. Adecuado no significa juntar una serie de personas que encajen en el proyecto por su experiencia y formación, para que nuestro trabajo sea disruptivo. Debemos ser disruptivos a la hora de juntar a un equipo trayendo personas que vengan de otros campos y nos den otros puntos de vista y habilidades. Para nuestro primer proyecto Same Team Jersey juntamos fotógrafos de moda, diseñadores de ropa deportiva, expertos en social, en un equipo que se repartía entre Los Ángeles, Nueva York, Londres, Río de Janeiro, Amsterdam y Barcelona.

-¿Cuál es el ADN de Activista?
-El activismo siempre estuvo en nuestro proceso creativo y en nuestra visión de cómo las marcas y la industria tienen que comportarse. Nuestro mejor trabajo siempre surgió pensando y actuando como activistas. Por eso decidimos llamarla así que además en español tiene mucha más onda y tiene más que ver con la identidad de los fundadores. Un activista actúa. Nuestra industria se ha convertido en un dinosaurio enorme y lento, donde se habla mucho y se actúa poco. Creemos que hay que actuar más y hablar menos. Un activista nunca se rinde. Cuanto más extraordinaria es una idea, más veces vas a escuchar la palabra “no”: “Eso no se puede hacer”; “no lo aprobará el cliente”; “no tenemos presupuesto suficiente”... Siempre creímos que tan importante como tener una gran idea es no rendirse nunca hasta hacerla realidad. La industria está llena de burocracia con largos y complicados procesos internos donde las ideas más extraordinarias no sobreviven. Si queremos ser disruptivos, no queda otra que saltarte las reglas. Un activista es colaborativo, no corporativo. Tener poco staff y muchos colaboradores para actuar más ágilmente. Un activista no pide cambios; ellos son el cambio. Por eso Activista está comprometida con provocar un cambio social, cultural y económico a través del poder de sus ideas.

-¿Cuáles han sido los principales aprendizajes de su carrera?
-Podríamos escribir un libro enorme con todos los aprendizajes en los más de 20 años en 4 países. En cada agencia, en cada mercado, en cada cultura, con cada marca, proyecto y persona con la que trabajas aprendes algo. Pero el principal aprendizaje es que nunca tienes que dejar de aprender. Cuando creas que lo sabes todo, déjalo.

-¿Qué trabajo los marcó?
-En Brasil nos marcó bastante Dove Real Beauty Sketches (de 2013, creada por Ogilvy Brasil y GP de El Ojo Contenido) porque nos dio una proyección internacional y nos ayudó a ser conocidos en todo el mundo. Immortal Fans (campaña del mismo año, también de Ogilvy Brasil y GP de El Ojo Directo) nos descubrió que nuestras ideas puedan realmente provocar cambio y, en el caso de ese proyecto, salvar la vida de muchas personas. En Londres nos marcó crear la nueva campaña global de Absolut, porque es una marca que siempre fue una referencia para nosotros. También nos ha marcado mucho nuestro último proyecto para Surfrider Foundation, porque es un proyecto totalmente diferente a lo que habíamos hecho hasta ahora.

-¿Cómo han cambiado sus procesos creativos?
-Cuando somos jóvenes, todos tenemos un proceso creativo egoísta e infantil que consiste en decir ésta es mi idea y no quiero que nadie la toque porque es mía. Luego vas madurando, te vas abriendo y siendo más colaborativo. En Brasil y Londres abríamos los mejores briefs para que todos los equipos de la agencia tuvieran la oportunidad de participar y pensar ideas. Ahora que somos pequeños, tenemos que ser más francotiradores en el sentido de saber muy bien lo que buscamos. Por eso, definimos lo que para nosotros es una idea extraordinaria: son aquellas ideas que inspiran a la gente, generan conversaciones, dejan un impacto positivo en el mundo y provocan cambio.

-¿En qué momento está la industria?
-Vivimos el mejor momento para trabajar en esta industria. Tenemos más herramientas y formatos que nunca. Nuestras ideas pueden ser mucho más grandes, eficaces y transformadoras. Podemos trabajar con científicos, con ingenieros, con la industria del entretenimiento… Solo hay una cosa que no ha cambiado y nunca cambiará. Todas las herramientas y la tecnología que tenemos no sirven de nada sin una idea. Somos una industria de ideas.

-¿Cambiarían algo de la industria?
-Tiene que ser un agente de cambio y ayudar a que el mundo progrese. Para ello, debemos traer más diversidad a nuestra industria y reflejarla en el trabajo que hacemos. También debemos pasar de ser una industria ‘ego-driven’ a convertirnos en ‘purpose-driven’. También debemos cambiar el dar más valor al servicio que a las ideas. Las ideas son el bien más valioso que tenemos en nuestra industria. En breve, la IA hará todo mucho mejor y más rápido que los humanos. Lo único que no será capaz de generar son ideas geniales. Entonces la industria se dividirá entre proveedores de software o generadores de ideas. Nosotros preferimos estar con los segundos.

-¿Cuáles son las metas?
-Consolidarnos como una compañía que ayuda a las marcas y organizaciones a generar cambio positivo en el mundo. Seguir trabajando duro en los proyectos que tenemos entre manos. Llevar a cabo un par de iniciativas propias que están pensadas y nos gustaría hacer. Aprender mucho de cada proyecto y cada colaborador que se una a Activista.

* Para ver la entrevista completa, si sos suscriptor ingresá aquí.
* Y si aún no lo eres, puedes hacerlo escribiendo a suscripciones@latinspots.com

Caso - Same Tame Jersey. Anunciante: Same Tame Jersey. Marca: Campaña Same Tame Jersey. Producto: Acción Same Tame Jersey - Donación LGBTQ Mundial Rusia 2018. Agencia de Publicidad: Activista LA. Director de Cine: Harry Bowley . Productor Ejecutivo: Helen Trickey . Productor agencia: Harry Bowley, Annie Mbagwu. Producción Musical: Shibui Music . Director de Fotografía: Lorena Pagès / Harry Bowley . País: Internacional. Categoría: Bien Público.

Caso - We are the United States and Oceans of America. Anunciante: Surfrider Foundation. Marca: Campaña Surfrider Foundation. Producto: Acción Surfrider.org. Agencia de Publicidad: Activista LA. Director General Creativo: Paco Conde y Beto Fernandez. Productora Audiovisual: JBK Filmes. Director de Cine: Renato Jabuka. Productor Ejecutivo: Aaron Zarenczanski . Sonido: Jamute . Director de Fotografía: Pablo Chasseraux . País: Internacional. Categoría: Bien Público.