Hablar de creatividad en tiempos de automatización es, antes que nada, recordar que hay algo profundamente humano en el acto creativo. La publicidad, sobre todo aquella que no busca simplemente un objetivo transaccional, necesita apelar a alguna emoción humana que conecte e interpele al consumidor: la alegría, el amor, la ira, la tristeza y por supuesto siempre la sorpresa. Una cosa es tener la capacidad de pensar, y otra de sentir.

En este marco, los cinco sentidos, por ejemplo, son indudablemente necesarios, ya que cada uno nos ayuda a interpretar —y de manera diferente— aquello que necesitamos comunicar. De esta manera, nuestro espectador puede recibir y disfrutar también con cada uno de los sentidos, dependiendo obviamente del medio en el que se realice el mensaje.

Pero en esta nueva era, donde las herramientas automatizadas ganan terreno, surge una duda legítima: ¿están los consumidores cansados de ver anuncios publicitarios hechos con IA? Si se me permite, no creo que sea así; tampoco estoy seguro de que puedan notar la diferencia, sobre todo porque no creo que los consumidores de hoy estén tan atentos a los anuncios.

Lo cierto es que la automatización también influye en cómo las marcas se vinculan con las tendencias. Las marcas y la publicidad en general siempre se han subido a las tendencias, ya sea en diseño, moda, cine, animación, música, etcétera; nunca fueron generadoras de estas, porque eso implica una inversión demasiado grande y una búsqueda que requiere mucho más tiempo que el que suele tener la publicidad. La diferencia es que las tendencias actuales son extremadamente volátiles, y subirse a tiempo para aprovecharlas requiere de una celeridad con la que tampoco se cuenta en nuestra industria, dejando de lado temas legales y otras cuestiones que hacen que lo que puede generar un individuo no pueda ser replicado por una empresa.

Aun con estos cambios vertiginosos, hay algo que la automatización no puede reemplazar: el pensamiento lateral. Y es fundamental en el proceso creativo, y consiste porque utilizar el cerebro, pero sin lógica, algo que la AI no es capaz de. Aún somos sólo nosotros los que podemos desarrollarlo para generar una idea que destrabe los desafíos que plantea cada brief que nos llega.

Entonces, la gran pregunta es: ¿Cuál es el verdadero alcance de la IA en este proceso? Como todo lo que es nuevo, el límite es algo que tendremos que encontrar entre todos y marcarlo para manejarnos dentro de él. Creo que la IA principalmente simplificará procesos de producción, de redacción, cuestiones más ejecucionales que de pensamiento específico. Va a ser, a mi entender, un nuevo lugar de inspiración, de investigación, con el que podamos desarrollar nuestra creatividad utilizando nuestra, por ahora, irremplazable capacidad de sentir y pensar sin lógica alguna.

Empecé a trabajar en publicidad en un tablero de arquitecto. Los redactores tenían máquinas de escribir. No existían, al menos en mi agencia, las computadoras. No existía internet. Desde aquel momento hasta hoy pasaron muchísimas cosas, y ante cada avance tecnológico siempre hubo incertidumbre. Siempre sentíamos que estábamos al borde de ser reemplazados. Treintaidós años después, acá estoy, al frente de McCann Buenos Aires.