- LatinSpots (LS): Este año Ud. preside el jurado de Creative Commerce Lions en Cannes. ¿Qué importancia tiene el premio Creative Commerce y qué lo distingue hoy en día? ¿Y por qué cree que es importante la presencia latina en el jurado de Cannes?

- Gabriel Schmitt (GS): Creative Commerce se centra en la creatividad en el proceso de transacción. Por lo tanto, si una idea gira en torno a una o varias formas innovadoras de alentar una transacción, puede considerarse para esta categoría. Contar con latinos en el jurado enriquece los debates, no solo por la diversidad de perspectivas, sino también porque nuestra forma de replantear y repensar los desafíos enriquece cualquier categoría. 

- LS: ¿Cuáles son sus objetivos como presidente de la categoría?

- GS: Mi objetivo es que nuestro jurado seleccione un conjunto de trabajos que indique claramente el futuro de la categoría, a la vez que haga que la gente se sienta orgullosa de formar parte de esta industria. Para ser consideradas en nuestra categoría, las ideas deberán influir en las personas al momento de realizar una transacción o crear un ecosistema que las anime a hacerlo en múltiples puntos de contacto. El Gran Premio se otorgará a quien logre todo esto a un nivel que sea simplemente demasiado bueno como para ignorarlo. 

- LS: ¿Cómo evaluarán las obras creadas con IA?

- GS: En cada entry, incluimos información sobre cómo y si se utilizó IA en la creación de la obra. Para mí, una obra no es ni mejor ni peor si tiene un componente de IA. Se juzga con la misma atención e imparcialidad. 

- LS: ¿Cómo cree que evolucionará el premio Creative Commerce en el futuro y qué destaca de las categorías actuales de este premio?

- GS: Creo que hay un amplio margen para evolucionar desde promociones o acciones puntuales hacia ideas más duraderas. Las marcas de servicios han mostrado un trabajo muy interesante en ese sentido, y creo que las marcas de bienes de consumo masivo empezarán a seguir su ejemplo.

Dogura Kozonoe “Brújula para guiar e inspirar”

Dogura Kozonoe, Chief Creative Officer de MRM Brasil, agencia que en El Ojo de Iberoamérica 2024 conquistó El Gran Ojo Creative Commerce por "Throwback Deals", para Samsung, será Jurado Presencial por primera vez en Cannes Lions. Para juzgar esta categoría, recibió directrices específicas del presidente de la categoría, Gabriel Schmitt, CCO global de Grey: para ser considerada una idea de Creative Commerce necesita, además de ser creativamente brillante, tener en el centro la transacción o recorrido de compra. En esta entrevista con LatinSpots, Dogura comparte su mirada sobre la categoría y qué criterios usará para puntuar las piezas.

- LatinSpots (LS): ¿Qué importancia tiene Creative Commerce este año?

- Dogura Kozonoe (DK): Esta es mi primera vez como Jurado de Cannes Lions y considero que la categoría de Creative Commerce es una de las más importantes, ya que premia aquello que todos deberíamos buscar en cada trabajo: vender. Los trabajos que curaremos y premiaremos son un mensaje a la industria y a los jóvenes creativos. Es, por tanto, una gran responsabilidad y, al mismo tiempo, una brújula para guiar e inspirar el trabajo del año que viene.

- LS: ¿Qué debe tener una idea para ser reconocida en Creative Commerce?

- DK): El presidente del Jurado, Gabriel Schmitt, CCO global de Grey, fue muy claro en su planteamiento: para ser considerada una idea de Creative Commerce necesita, además de ser creativamente brillante, tener en el centro la transacción o recorrido de compra. Si esto no está presente, la idea no cumple los requisitos básicos para ser premiada en esta categoría. Esta dirección fue esencial para evitar que obras que generan dudas o confusión terminen siendo reconocidas, sobre todo teniendo en cuenta que muchos creativos utilizan el festival como un faro para los próximos años.

- LS: ¿Cómo se evaluarán las piezas creadas con IA?

- DK): Ya he empezado a juzgar las obras y la IA ya está apareciendo, pero siempre como un medio, nunca como un fin. Las ideas han utilizado de forma creativa el poder de escalabilidad que ofrece la IA, ya sea para la producción de activos o de contenido generado por el usuario (UGC). Pero personalmente veo la IA simplemente como un recurso creativo. En muchos casos las ideas funcionarían incluso sin la IA. Sino la idea no es realmente buena.

- LS: ¿Qué trabajos de la región que ya ha visto tienen el potencial de captar la atención de los Jurados este año?

- DK): La región está invirtiendo en la categoría y tenemos muy buen trabajo. Pero voy a destacar dos ideas que me llamaron la atención y que están compitiendo en el festival:

-“Wing Codes”: la aerolínea mexicana Volaris notó que las personas publican muchas fotos cliché con el ala del avión, para mostrar que están viajando. Pero notaron algo más: cada ala de avión tiene un código de aeronave. Entonces, convirtieron estos códigos en cupones de descuento. El cliente simplemente tenía que ingresar el código en el sitio web de la empresa para canjear ofertas increíbles.

-“Followers Store”: sabemos lo deseables que son las camisetas de fútbol. Y con cada nuevo lanzamiento de la camiseta del São Paulo Futebol Clube, se agotan en tiempo récord. Pero no siempre quienes realmente lo merecen tienen la oportunidad de comprarlo. Con esto en mente, New Balance, nuevo patrocinador del club, creó una acción para dar oportunidades a los aficionados más apasionados. A través de una baliza instalada delante del autobús del equipo, durante la famosa llegada al estadio Morumbi, los aficionados que rodeaban el vehículo podían acceder a una tienda móvil y garantizar la nueva camiseta.

- LS: ¿Cómo ves la creatividad de Brasil en Cannes? ¿Y la de la región?

- DK): Brasil es reconocido mundialmente por su creatividad y no es de sorprender que sea el primer país honrado por el festival como el "País de la Creatividad". Ya noto una gran presencia de piezas brasileñas en la categoría, muchas de ellas con un nivel altísimo, tanto en la idea como en el craft. Al mismo tiempo, siguen destacando otros países, como Francia y Estados Unidos. Será una gran oportunidad para aprender de los casos en estos mercados cuando se revelen los ganadores.

- LS: MRM inscribió alguna idea para Cannes este año?

- DK): MRM Brasil se centra en CRM & Fidelización, Experiencia del Consumidor y Comercio & Crecimiento. Por eso, el comercio creativo es una categoría clave para nosotros. Registramos dos casos en la categoría y también un caso en Health & wellness: “Mastercard Makeup Payment “, “Your Home’s Offers” y “Pooping Princesses”

Nino Goldberg: “Números con impacto real”

Nino Goldberg, CCO VML Latam, será Jurado Presencial de Creative Data, una categoría que este año cumple diez años premiando en Cannes Lions. Para el líder regional, se trata de una categoría fundamental en los días de hoy, en un contexto en que un insight muchas veces sale a partir de una data. En esta entrevista con LatinSpots, Nino detalla los atributos de la categoría y analiza la participación latina en el festival.

- LatinSpots (LS): ¿Qué importancia tiene Creative Data este año en Cannes?

- Nino Goldberg (NG): Creative Data, que este año cumple diez años en el festival, es una categoría fundamental hoy. Vivimos en un mundo saturado de información, y lo que celebramos acá es cuando esa data se convierte en algo emocional, relevante y poderoso. Es pasar de matemática a risa, llanto, piel de gallina, salvar o mejorar vidas y por supuesto, hacer que una compañía venda más. El diferencial está en que no premia solo ideas brillantes, sino ideas brillantes que nacen de una comprensión profunda de la información. Es donde los números se transforman en impacto real. Esa alquimia me encanta.

- LS: ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

- NG: La idea tiene que demostrar que la data no solo estuvo presente, sino  que sin ella, la idea no existiría o no tendría ningún sentido. Tiene que haber una relación clara entre la información y la ejecución.

El mensaje que nos dio Tina Allan, Presidente de mi jurado fue justamente ese: buscar el uso más innovador, creativo y relevante de la información. Tiene que ser nueva, emocional, bien ejecutada y con un impacto real, ya sea cultural, de negocio o humano.

-¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

- NG: La IA entra como parte del proceso, pero no es la estrella. Si la IA ayudó a procesar datos, a generar insights, o a ejecutar mejor la idea, genial. Pero lo que vamos a evaluar es el pensamiento detrás de eso. Qué se hizo con la herramienta. El criterio es claro: el uso de la tecnología tiene que estar al servicio de la creatividad y del impacto de la idea, no al revés.

- LS: ¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año? Y a nivel global, ¿ya identificó alguna idea que ve con posibilidades de ser reconocida?

- NG: En Data hay cosas muy buenas saliendo de Brasil, México, y Argentina este año. Sobre todo, de Brasil, hay piezas para marcas grandes, con ejecución impecable y un corazón enorme. A nivel global, se ven ideas con un craft altísimo. No me la quiero jugar por ninguna en particular porque soy medio cabulero. Pero si creo que va a ser un año muy peleado, porque hay muchas ideas muy buenas. Y muchas ideas que parten del mismo insight, pero están expresadas con una ejecución distinta.

- LS: ¿Cómo ve a la creatividad argentina y de la región este año para Cannes?

- NG: La creatividad argentina está más viva que nunca, aunque esté más distribuida por el mundo. Lo mismo pasa en la región. El diferencial latino sigue siendo el corazón: ideas con emoción, con garra, con verdad y con mucha inteligencia. Ideas que no tienen miedo de incomodar.

- LS: ¿VML inscribió este año ideas en Cannes?

- NG: La elección de las piezas que enviamos a Cannes la hacemos a nivel global en nuestras reuniones creativas. Es un grupo espectacular formado por gente de todas las regiones, que emula a un jurado muy diverso de Cannes. Buscamos ideas globales, que incluso siendo muy locales se entienda en el mundo. Ideas para nuestros clientes más grandes, que generan impacto en la cultura y el negocio. Ideas nuevas y frescas, que hagan bien y tengan luminosidad. Ideas modernas que no sean parecidas a nada y marquen un camino nuevo en la industria, o al menos lo intenten. 

Luis “Madruga” Enríquez: “Pensamiento estratégico sólido”

Para Luis Madruga Enríquez, CCO de VML México, protagonista de la tapa de LatinSpots 185, y agencia que se destacó en El Ojo de Iberoamérica 2024 conquistando cuatro Grandes Ojos y consagrándose como Mejor Agencia de México en El Ojo Local, el gran diferencial de B2B Lions es que se trata de un premio cuyo objetivo es reconocer piezas que no solo emocionan o entretienen, sino que logran resultados concretos en un entorno donde las decisiones son racionales y de alto impacto. En esta entrevista con LatinSpots, Madruga detalla los criterios que se tendrán en cuenta al momento de juzgar los trabajos en el festival y analiza la creatividad de México y de la región.

- LatinSpots (LS): ¿Qué importancia tiene para usted la categoría B2B este año en Cannes?

- Luis “Madruga” Enríquez (LME): La categoría B2B es clave porque demuestra que la creatividad también tiene un rol fundamental en el mundo de los negocios. Durante mucho tiempo se pensó que este tipo de comunicación debía ser seria, técnica o limitada a datos. Pero hoy sabemos que una buena idea puede hacer que una marca destaque incluso en las industrias más complejas. Juzgar esta categoría es importante porque reconoce el esfuerzo de quienes logran romper esa barrera y usan la creatividad para resolver problemas reales entre empresas.

El diferencial de este premio es que no se trata solo de emocionar o entretener, sino de lograr resultados concretos en un entorno donde las decisiones son racionales y de alto impacto. Premia a las ideas que logran simplificar lo técnico, encontrar un insight fuerte y comunicarlo de forma clara, relevante y diferente. Y eso no es fácil, por eso vale tanto.

- LS: ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

- LME: Debe tener un pensamiento estratégico sólido, una ejecución creativa destacada y, sobre todo, un impacto claro en el negocio. No basta con verse bien o tener una buena producción; tiene que resolver un problema real entre empresas, simplificar lo complejo y conectar con su audiencia de manera relevante. Las mejores piezas no solo comunican bien, sino que también logran resultados medibles.

El mensaje del Presidente del Premio fue muy claro: buscar ideas que no solo sean creativas, sino que realmente eleven el estándar del B2B. Nos pidió ser exigentes, buscar innovación, valentía y efectividad, y no premiar por premiar. La consigna fue reconocer el trabajo que marca un antes y un después en esta categoría, y que inspira a que más marcas en el mundo B2B apuesten por la creatividad.

- LS: ¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

- LME: Con los mismos criterios que cualquier otra pieza: la idea, la ejecución, la originalidad y el impacto. La IA puede ser una herramienta poderosa, pero al final lo que importa es cómo se usó y qué se logró con ella. Si la tecnología aporta valor a la idea, la hace más relevante o más eficiente, es bienvenida. Pero si está ahí solo por moda o como un recurso superficial, no suma.

No juzguemos la herramienta, sino el pensamiento detrás de ella. Lo importante es que la creatividad siga siendo el centro. Que la IA potencie el trabajo, pero no lo reemplace. El criterio es claro: premiar las ideas y su impacto, no las tecnologías en primera instancia.

- LS: ¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año? Y a nivel global, ¿ya identificó alguna idea que ve con posibilidades de ser reconocida?

- LME: Todavía estamos en proceso de evaluación, pero ya se empiezan a ver algunas piezas de la región que destacan por su originalidad y por cómo logran conectar creatividad con resultados en contextos B2B muy específicos. Hay ideas que sorprenden por su sencillez y efectividad, y otras que usan bien la tecnología sin perder de vista el objetivo de negocio.

A nivel global, también aparecen casos interesantes que combinan buenos insights con ejecuciones muy bien pensadas. Algunas piezas logran contar historias potentes dentro de categorías que, en teoría, no invitan a la emoción. Esas son las que realmente tienen potencial: las que rompen el molde sin perder foco. Aún es pronto para decir cuál ganará, pero hay señales de un nivel alto este año.

- LS: ¿Cómo ve a la creatividad de México y de la región este año para Cannes?

- LME: Veo a México en un buen momento. Hay una generación de creativa y creativos que está más conectada con la realidad del país y eso se refleja en las ideas, son más auténticas, más relevantes y menos forzadas. Se está apostando menos por lo que "parece que puede ganar en festivales" y más por lo que realmente resuelve, emociona o deja algo. Eso le da más solidez al trabajo que estamos viendo este año.

Lo que todavía podemos seguir fortaleciendo es la ambición creativa en categorías no tradicionales, como B2B. Ahí tenemos oportunidad de crecer y demostrar que también sabemos hacer ideas potentes en territorios más racionales o complejos.

A nivel regional, se nota que Latinoamérica sigue apostando fuerte por las ideas con corazón, con narrativas que conectan con lo humano incluso en categorías difíciles como B2B. El diferencial de la creatividad latina sigue siendo la capacidad de hacer mucho con poco, de encontrar grandes ideas en la realidad cotidiana y resolver con ingenio. Hay una sensibilidad especial para contar historias con impacto, que a veces otras regiones no logran transmitir con la misma cercanía.

- LS: ¿VML México inscribió este año ideas en Cannes?

- LME: Inscribimos este año dos piezas: “Dancing Washers”, para Whirlpool, y “This is Not a Game”, para Movistar. Elegimos estas ideas porque representan el tipo de trabajo que más nos representa creativamente, ideas de BX y CX. Queremos resolver problemas complejos de manera emocional y con una ejecución que realmente conecta con la audiencia y sus necesidades.

“Dancing Washers” fue seleccionada por su enfoque innovador en commerce y su capacidad de transformar un insight social en una experiencia memorable, mientras que This is Not a Game destaca por su fuerza emocional, una narrativa poderosa que refleja los valores de Movistar y conecta de forma muy humana con el público actual.

Aldo Pini: “Crear con el corazón y la verdad”

El brasileño Aldo Pini, Copresidente y CSO de LePub São Paulo, será parte del Jurado Presencial que reconocerá a los mejores trabajos en Creative Strategy Lions, una categoría que, según sus palabras, evalúa cuidadosamente el pensamiento estratégico y la verdad detrás de cada problema y cada solución. En esta entrevista con LatinSpots, Aldo comparte los lineamientos que recibió para analizar los casos inscriptos y comparte su mirada sobre el talento creativo en el festival.

- LatinSpots (LS): ¿Qué importancia tiene Creative Strategy en Cannes este año?

- Aldo Pini (AP): Juzgar los Leones de Cannes es un honor, especialmente en Creative Strategy, una categoría que premia el "porqué" detrás del "wow". No se trata solo de la idea creativa o la innovación; la categoría evalúa cuidadosamente el pensamiento estratégico y la verdad detrás de cada problema y cada solución.

- LS: ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida con este premio?

- AP: El mensaje del presidente fue claro: buscar verdades humanas. Ideas que no solo brillan creativamente, sino que nacieron de una visión real, resolvieron un problema real y generaron impacto.

- LS: ¿Cómo evaluarán los trabajos creados con IA?

- AP: La IA no es un fin, es un medio. Si la tecnología se utilizó para mejorar una estrategia o resolver un problema de forma más inteligente, genial. Pero si solo busca modernidad, no funciona. Lo importante es cómo se utilizó la IA para poner al servicio de la idea, y no al revés.

- LS: ¿Qué trabajos de la región ha visto que cree que tienen el potencial de captar la atención del jurado este año?

- AP: Hay cosas buenas que vienen de Latinoamérica, con verdad, con dolor real y mucho coraje creativo. Prefiero no revelar detalles de las que vi, también por razones éticas, pero puedo decir que las que me impactaron fueron aquellas que supieron traducir la cultura local a ideas globales, con sencillez y fuerza.

- LS: ¿Cómo ve a la creatividad de Brasil y de la región en Cannes este año?

-Brasil sigue siendo un país donde la urgencia y la emoción se convierten en fuerza creativa. Creamos con poco, pero con mucho corazón y mucha verdad. La diferencia en la creatividad latina es esta: no es fría ni distante. Surge del cuerpo, de la calle, de la necesidad de hacer las cosas de manera diferente, y esto conecta de una manera que pocas cosas conectan hoy en día.

- LS: ¿Qué piezas inscribió LePub San Pablo este año en Cannes?

- AP: Enviamos ideas que realmente creemos, y que nacen de la conexión entre la cultura y la relevancia de la marca. Cada caso que presentamos conlleva una verdad, una estrategia sólida y una ejecución impecable. Nos encantaron todos los que presentamos, pero me gustaría destacar "Crossover Spots" y "The Cooldown Controller", ambos creados para Heineken.

FOTO: Gabriel Schmitt, Dogura Kozonoe, Nino Goldberg, Luis Madruga Enríquez y Aldo Pini,